L’idée que les mannequins ne soient plus à la mode peut sembler provocatrice, mais dans le paysage publicitaire actuel, l’authenticité se révèle plus puissante que la perfection. Dans les industries de la mode et de la beauté, les marques s’éloignent des visages lisses traditionnellement fournis par une agence de mannequins pour mettre en lumière leurs propres employés. Ce changement reflète un mouvement culturel plus large : les consommateurs veulent désormais voir de vraies personnes, de vrais corps et de vraies histoires qui ressemblent à leur propre vie, plutôt que des images idéalisées façonnées par des formules marketing.
À mesure que les réseaux sociaux transforment notre façon de nous voir et de voir les autres, les rôles de genre rigides et les standards de beauté étroits cèdent la place à des récits plus inclusifs. Les acheteurs se montrent de plus en plus sceptiques face aux campagnes construites autour de mannequins professionnels impeccables, même lorsqu’ils sont représentés par les plus grandes agences de mannequins. En matière de maquillage ou de vêtements, les gens veulent se reconnaître. Voir quelqu’un qui leur ressemble, s’habille comme eux et vit comme eux rend plus crédible l’idée qu’un produit fonctionnera dans leur quotidien.
L’un des exemples les plus clairs de cette évolution est apparu lorsque les marques ont commencé à adopter des mannequins grande taille et non traditionnels, remettant en question les normes de longue date de l’industrie du mannequinat. Des créatrices comme Diane von Furstenberg et Rebecca Minkoff ont publiquement cessé de travailler exclusivement avec des silhouettes « impeccables » prêtes pour les podiums, préférant des femmes représentant mieux leurs véritables clientes. Il ne s’agissait pas d’un rejet du mannequinat, mais d’une redéfinition de qui peut être mannequin.
Cette stratégie peut sembler contemporaine, mais ses racines remontent à plusieurs décennies. Dès les années 1960, les annonceurs ont compris que les consommateurs étaient plus enclins à acheter lorsqu’ils pouvaient se comparer directement à la personne figurant dans la publicité. Lorsqu’une cliente peut sincèrement se dire : « Elle me ressemble — si ce pull lui va, il pourrait m’aller », la distance entre l’inspiration et l’achat se réduit considérablement. Dans ce contexte, les employés du quotidien deviennent de puissants ambassadeurs de marque, souvent plus convaincants que des mannequins de carrière signés par une agence internationale.
ModCloth est souvent cité comme pionnier de cette approche. En 2015, le détaillant a lancé une campagne de maillots de bain mettant en scène ses propres employées, présentant une grande diversité de morphologies, de carnations et de styles personnels. Cette décision répondait en partie à une controverse du secteur autour de la représentation des mannequins grande taille, mais elle est rapidement devenue un succès commercial. En présentant ses produits sur de vraies femmes travaillant pour la marque, ModCloth a transformé le mannequinat en une expérience accessible et valorisante — avec des résultats éloquents : les ventes de maillots de bain ont augmenté de plus de 50 %.
Aujourd’hui, ModCloth continue de mettre en avant ses employés dans ses campagnes publicitaires et sur Instagram, offrant aux clients une meilleure perception de la coupe, du style et de la polyvalence des vêtements. D’autres marques, comme Shopbop et Madewell, ont adopté des stratégies similaires, mêlant mannequins traditionnels et talents internes. Cette approche hybride montre que le mannequinat n’est plus limité aux listes d’agences ; il devient un espace partagé où authenticité et professionnalisme coexistent.
Les marques de beauté ont suivi le mouvement. Les campagnes de Sephora ont notamment mis en avant des conseillers de vente issus de différentes régions et de divers horizons, unis par une passion commune pour la beauté plutôt que par une apparence uniforme. Ce faisant, la marque a reconnu une vérité simple : le monde est divers, et un marketing efficace doit refléter cette diversité. Pour de nombreux consommateurs, voir un visage familier — quelqu’un qui travaille réellement avec les produits au quotidien — inspire davantage de confiance qu’une image parfaite conçue par une agence de mannequins distante.
Même les médias éditoriaux ont adopté cette philosophie. D’anciens rédacteurs de magazines de mode ont noté que le fait de mettre en avant leurs propres équipes aidait les lecteurs à comprendre les produits de manière plus réaliste. Lorsque des rédacteurs ou des employés montrent comment porter du maquillage ou styliser des vêtements, les conseils paraissent vécus et pratiques, plutôt qu’aspirationnels au point de devenir inaccessibles.
Au final, ce changement ne signifie ni la mort des mannequins ni celle du mannequinat, et il ne rend pas les agences de mannequins obsolètes. Il marque plutôt une extension de ceux qui peuvent représenter une marque. Employés, clients et mannequins traditionnels partagent désormais la même scène, remodelant collectivement l’imagerie de la mode vers quelque chose de plus honnête, inclusif et efficace. Dans un marché guidé par la connexion, la proximité est devenue le nouvel idéal — et cette tendance est là pour durer.
