Die Vorstellung, dass Models nicht mehr in Mode sind, mag provokant klingen, doch in der heutigen Werbelandschaft erweist sich Authentizität als wirkungsvoller als Perfektion. In der Mode- und Beautybranche wenden sich Marken zunehmend von den polierten Gesichtern ab, die traditionell von einer Modelagentur gestellt werden, und rücken stattdessen ihre eigenen Mitarbeiter ins Rampenlicht. Dieser Wandel spiegelt eine breitere kulturelle Bewegung wider: Verbraucher möchten echte Menschen, echte Körper und echte Geschichten sehen, die ihr eigenes Leben widerspiegeln – statt idealisierter Bilder, die von Marketingformeln geprägt sind.
Während soziale Medien unsere Wahrnehmung von uns selbst und anderen verändern, weichen starre Geschlechterrollen und enge Schönheitsideale zunehmend inklusiveren Erzählungen. Käufer stehen Kampagnen mit makellosen professionellen Models – selbst solchen aus renommierten Modelagenturen – immer skeptischer gegenüber. Bei Make-up oder Kleidung wollen sich Menschen wiedererkennen. Jemanden zu sehen, der aussieht, sich kleidet und lebt wie sie selbst, macht es leichter zu glauben, dass ein Produkt auch im eigenen Alltag funktioniert.
Eines der deutlichsten Beispiele für diese Entwicklung zeigte sich, als Marken begannen, Plus-Size- und nicht-traditionelle Models einzusetzen und damit die langjährigen Normen der Modelbranche infrage stellten. Designerinnen wie Diane von Furstenberg und Rebecca Minkoff verabschiedeten sich öffentlich davon, ausschließlich mit „makellosen“, laufstegtauglichen Figuren zu arbeiten, und entschieden sich stattdessen für Frauen, die ihre tatsächlichen Kundinnen besser repräsentierten. Dies war keine Ablehnung des Modelns an sich, sondern eine Neudefinition dessen, wer Model sein darf.
Diese Strategie mag modern wirken, doch ihre Wurzeln reichen Jahrzehnte zurück. Bereits in den 1960er-Jahren erkannten Werbetreibende, dass Verbraucher eher kaufen, wenn sie sich direkt mit der Person in der Anzeige vergleichen können. Wenn eine Kundin ehrlich denkt: „Sie sieht aus wie ich – wenn ihr dieser Pullover steht, könnte er mir auch stehen“, schrumpft die Distanz zwischen Inspiration und Kauf erheblich. In diesem Kontext werden alltägliche Mitarbeiter zu starken Markenbotschaftern – oft überzeugender als Karrieremodels, die bei einer globalen Modelagentur unter Vertrag stehen.
ModCloth wird häufig als Vorreiter dieses Ansatzes genannt. 2015 startete der Einzelhändler eine Bademodenkampagne mit eigenen Mitarbeiterinnen und zeigte dabei eine große Vielfalt an Körperformen, Hauttönen und persönlichen Stilen. Die Entscheidung war teilweise eine Reaktion auf Branchenkontroversen rund um Plus-Size-Modelrepräsentation, entwickelte sich jedoch schnell zu einem kommerziellen Erfolg. Indem ModCloth seine Produkte an echten Frauen präsentierte, die für die Marke arbeiteten, verwandelte das Unternehmen Modeling in ein nahbares, selbstbewusstseinsstärkendes Erlebnis – mit messbaren Ergebnissen: Der Bademodenumsatz stieg um mehr als 50 Prozent.
Bis heute setzt ModCloth in Werbekampagnen und Instagram-Feeds auf Mitarbeiterinnen und gibt Kunden so ein klareres Gefühl für Passform, Styling und Vielseitigkeit. Andere Marken wie Shopbop und Madewell haben ähnliche Strategien übernommen und kombinieren traditionelle Models mit internem Talent. Dieser hybride Ansatz zeigt, dass Modeling nicht mehr auf Agenturlisten beschränkt ist, sondern zu einem gemeinsamen Raum wird, in dem Authentizität und Professionalität koexistieren.
Auch Beauty-Marken sind diesem Beispiel gefolgt. Sephora hat in seinen Kampagnen bekanntlich Verkaufsmitarbeiter aus verschiedenen Regionen und mit unterschiedlichen Hintergründen hervorgehoben und sie durch ihre gemeinsame Leidenschaft für Schönheit verbunden – statt durch ein einheitliches Aussehen. Damit erkannte die Marke eine einfache Wahrheit an: Die Welt ist vielfältig, und erfolgreiches Marketing muss diese Vielfalt widerspiegeln. Für viele Verbraucher schafft ein vertrautes Gesicht – jemand, der täglich mit den Produkten arbeitet – mehr Vertrauen als ein makelloses Bild aus der Ferne einer Modelagentur.
Selbst redaktionelle Medien haben diese Philosophie übernommen. Ehemalige Redakteure von Modemagazinen berichten, dass das Einbinden eigener Teams den Lesern half, Produkte realistischer zu verstehen. Wenn Redakteure oder Mitarbeiter zeigen, wie man Make-up trägt oder Kleidung kombiniert, wirkt der Rat erprobt und praktisch – nicht übermäßig idealisiert.
Letztlich bedeutet dieser Wandel weder das Ende von Models und Modeling noch macht er Modelagenturen überflüssig. Vielmehr erweitert er den Kreis derjenigen, die eine Marke repräsentieren können. Mitarbeiter, Kunden und traditionelle Models teilen sich nun dieselbe Bühne und formen gemeinsam ein ehrlicheres, inklusiveres und wirkungsvolleres Modebild. In einem Markt, der von Verbindung lebt, ist Nahbarkeit zum neuen Ideal geworden – und dieser Trend wird bleiben.
