Era una domenica sera, la casa era tranquilla e io ero seduto sul divano con un numero di Copy, descritto dal suo creatore Carl-Axel Wahlstrӧm come "la prima rivista di moda al mondo alimentata dall'intelligenza artificiale". Più la sfogliavo, più diventavo inquieto. Sapevo che le "modelle" erano composizioni, ma sembravano persone vere; avevano anche nomi reali, così come i marchi. Mi ero persa qualcosa? Cercavo disperatamente un indizio, qualcosa che mi aiutasse a dare un senso a tutto questo.


La frase "Sono troppo favolosa per rientrare in un budget", tratta da una storia di giovani ricchi degli Hamptons, mi ha fatto sgranare gli occhi, ma un'altra, tratta da una storia di bellezza, "Dite addio alle emozioni, alle rughe e all'individualità", mi ha fatto chiedere quale fosse esattamente l'obiettivo di Wahlstrӧm. Dovevo immergermi in questo mondo di iper-perfezione, dove la moda non è solo piatta e banale, ma ridotta a stereotipi?


Questo senso di disorientamento era intenzionale, ha detto Wahlstrӧm in una telefonata da Stoccolma, la sua città natale. Wahlstrӧm, 41 anni, svedese, è laureato in comunicazione di marketing. Dopo essere entrato nel mondo del lavoro, è stato attratto dal settore della moda, dove nel 2008 ha fondato una rivista chiamata Fashion Tale, che ha pubblicato fino al 2012. Ho un vecchio numero che consiste interamente in illustrazioni di moda. La rivista può essere descritta come una "pubblicazione alternativa", che si concentra più sulle idee che sul lusso. Gran parte della carriera di Wahlstrӧm è consistita nel lavorare con il fast fashion. Come svedese, ha lavorato con marchi locali come H&M, & Other Stories, Gant e Björn Borg. Non è solo una questione di opportunità, ma anche di inclinazione, e questo è un aspetto che esplora anche in Copy.


Quando Wahlstrӧm ha iniziato a giocare con l'intelligenza artificiale, non lo faceva per creare una rivista, ma le cose sono cambiate premendo un pulsante. Da un giorno all'altro, spiega, la tecnologia è migliorata al punto da permettergli di creare immagini realistiche, non artificiose o astratte. "È stato amore a prima vista", dice il direttore creativo. "Ho visto molti segnali di pericolo, ma ho anche sentito che stavo facendo parte di qualcosa di nuovo e rivoluzionario. Ho capito subito che la tecnologia era ancora molto giovane e aveva molti difetti, ma volevo solo farla uscire e poter dire di aver realizzato la prima rivista di moda AI al mondo, per quanto ne so. Mi sono reso conto che nessuno mi avrebbe sponsorizzato, che non avrei trovato inserzionisti, quindi ho deciso di finanziarla da solo, di realizzarla da solo e di cercare di far funzionare la tecnologia per me, perché la tecnologia non era così buona e non lo è ancora. Il motivo per cui credo che abbiamo creato un risultato così bello è che abbiamo messo nelle immagini tanto intelletto umano, tanta conoscenza e tanta maestria".


Wahlstrӧm, un team di una sola persona, ha lavorato con Midjourney e Chat GBT per creare immagini e testi che sono stati modificati e ritoccati (da esseri umani). Per lui la prima edizione di Copy è un documento della moda fino a oggi. Mi ha parlato del suo processo.


È difficile credere che le immagini di Copy non siano di persone e luoghi reali, quindi forse dovremmo iniziare dalle basi. Che cos'è esattamente un'immagine AI?


Un'immagine AI è un'immagine creata utilizzando l'intelligenza generata dal computer. Il software utilizza algoritmi per creare immagini molto simili a foto reali, ma interamente generate al computer. L'intelligenza artificiale impara da una serie di immagini reali per catturare con precisione il realismo. In pratica, è stata creata dal nulla. La creazione di immagini nell'IA richiede un uso molto fantasioso delle parole. Se digito parole che per me sono molto chiare, l'IA spesso mi sbaglia completamente perché i modelli di addestramento e i metadati che inseriamo nelle immagini si confondono. È interessante anche perché si scoprono cose a cui non si sarebbe mai pensato, perché anche noi siamo molto limitati nella nostra immaginazione e nelle nostre idee di ciò che vogliamo creare. Se l'IA ti fraintende, spesso propone qualcosa di più interessante di quello che avresti potuto immaginare. Credo davvero che l'IA sia un ottimo partner creativo in questo senso; le incomprensioni spesso diventano molto divertenti e interessanti.


Ci può parlare di Midjourney, il programma che ha utilizzato per Copy?


L'algoritmo di Midjourney si basa su immagini provenienti da Internet. Devo dire che non sono un esperto di come viene creato Midjourney, ma questo conferisce al programma uno stile molto particolare. Posso sicuramente dire se una foto è stata scattata da Midjourney. Ci sono altre applicazioni, come DALL-E, che si basano su un altro tipo di algoritmo, e ci sono anche Adobe e altre grandi aziende che vogliono entrare in questa corsa alle immagini generate dall'AI.... collaborano con le grandi aziende di stock e utilizzano il loro materiale, quindi i loro modelli sono addestrati su un diverso tipo di estetica. A seconda del tipo di immagini che si stanno cercando, si utilizzerà il modello che meglio si adatta a quello stile. Per me Midjourney è stata la soluzione perfetta; non avrei mai potuto realizzare questa rivista con Adobe perché tutto sarebbe sembrato un'immagine di repertorio.


Midjourney ha preso tutte le immagini che abbiamo creato e caricato su Internet e le ha imparate automaticamente. Quindi quello che vediamo e quello che possiamo creare è ciò che abbiamo alimentato noi stessi - l'estetica, l'immaginario, gli stereotipi, le norme, tutto. Questo è un riassunto di tutto ciò. Midjourney non crea nulla da sé, ma è stato istruito da ciò che abbiamo creato. Per questo è molto difficile per Midjourney creare ciò che verrà, perché il computer non può davvero immaginarlo, almeno non se i risultati devono essere realistici, ed è questo il mio obiettivo. Ero, e sono tuttora, molto limitato da norme e stereotipi, e se cerco di superare questi limiti, i risultati diventano surreali e falsi.


La tecnologia AI è molto alfabetizzata. Vede tutto in bianco o nero: sei magro o grasso, sei questo o quello. Raramente c'è una via di mezzo. Le macchine sono molto pragmatiche e i metadati che utilizziamo per etichettare le nostre immagini sono parole molto sintetiche e forti. Mi sono reso conto molto presto che le uniche immagini realistiche che posso creare qui sono molto stereotipate.


Sono decisamente soddisfatto del risultato, perché credo che la rivista stessa sia un riassunto di come abbiamo rappresentato la moda e lo stile, le norme, i corpi e le forme negli ultimi 50 anni. Il problema per me è che mi piace il risultato finale. Penso che sia bello, ma vedo anche molti errori, problemi e domande. Per esempio, penso che le modelle siano troppo magre e troppo perfette, ma anche questo è molto interessante per me. E trovarsi in quest'area di tensione tra la realtà e ciò che non è reale lo rende un po' più interessante. Si potrebbe obiettare che se ora ho la tecnologia per spingere i confini, dovrei sicuramente spingerli verso il futuro, forse più verso stereotipi più sani. Ma per me non era interessante, almeno non in questo numero. Ho voluto scherzare un po' e confondere un po' il lettore e lo spettatore su quali siano i miei obiettivi. Credo che se si guarda attentamente la rivista e si leggono le didascalie, ci sia molta ironia e molte critiche all'industria della moda.


Mi ha disturbato la superficialità di tutto ciò. Come può essere così facile ridursi a stereotipi?


Credo che negli ultimi 10 anni, forse 20, da quando ho iniziato a lavorare con la moda, ci siamo confusi. L'unica cosa che abbiamo ottenuto è guardarci indietro, esaminare ciò che abbiamo fatto e poi riprogettarlo. Credo che Midjourney ne sia un esempio perfetto. Se si richiamano gli anni '90, sembrano gli anni '90. Se richiamo il 2010, non sembra niente, non sa cosa significhi 2010. Se chiedo a Midjourney di presentare una collezione di moda per l'autunno 2022 a Parigi, non sa cosa fare perché [la gamma] è così confusa e varia. Tutti noi abbiamo un'idea abbastanza chiara di cosa fosse la moda negli anni '80 e '90.


Più l'industria della moda è diventata grande - più fast fashion, ma anche alta moda - più tutto è in competizione con se stesso. Credo che il riassunto di ciò che fa l'AI sia piuttosto azzeccato, perché lo riduce a un nulla. E io ho abbracciato questo [nulla].


Credo che sia importante per i lettori capire quanto lei sia stato coinvolto nel mondo della moda e come questo possa aver influenzato la sua visione.


Mi sento molto a mio agio nel mondo dell'haute couture e dell'estetica ad essa associata; con il cliente normale che vuole solo avere un bell'aspetto. Non hanno molti soldi da spendere, quindi devono essere creativi. Hanno una grande voglia di rinnovarsi e io amo questi clienti. È molto interessante lavorare con loro perché sono molto prevedibili, ma anche molto imprevedibili e molto aperti. Nel mondo dell'haute couture si parla raramente di questo gruppo di clienti e non si vuole certo valorizzarli o celebrarli in alcun modo. Penso che questo sia sbagliato; per me è elegante e stimolante come qualsiasi altra cosa, ed è anche il luogo da cui provengo, quello che conosco e quello che mi piace per molti aspetti. Penso che la moda sia stata divisa in buona e cattiva, giusta e sbagliata, alta e bassa per troppo tempo.


E credo che anche questo sia un aspetto che ci è mancato in questo tipo di riviste. Mi piace il contrasto con quello che ho creato qui, che è un prodotto di moda molto di nicchia che viene venduto in negozi dove le altre riviste di moda sono all'opposto della mia posizione nel triangolo della moda, ma le mie immagini e il modo in cui le presento sono abbastanza simili, quindi è una specie di confusione mentale.


È giusto dire che c'è un pregiudizio implicito nell'AI, sia in termini di stereotipi che di sguardo maschile? Per me c'è stato molto di quest'ultimo.


Ho capito subito che non potevo cancellare il mio sguardo maschile, bianco e privilegiato, sui corpi e sugli stili delle donne, e che questo si sarebbe riflesso nella rivista e nelle immagini. È molto interessante per me anche perché è una rappresentazione di ciò che mi è stato insegnato come bello - e credo anche di ciò che è stato insegnato come bello alla maggioranza. Quindi avrei dovuto spingere i limiti ancora di più per questo numero? No, perché voglio davvero rimanere su quella linea sottile tra ciò che è reale e ciò che non lo è. E credo che in questo caso la realtà sia un'altra cosa. E credo che la realtà in questo caso sia ancora più inquietante.


Sono stato sicuramente governato e dettato dall'intelligenza artificiale, dalle limitazioni e dal software. Trovo anche interessante che io lo trovi ancora bello, perché altrimenti non l'avrei fatto. Quindi qualcosa in me che è stato alimentato con queste immagini per tutta la vita pensa che ci sia qualcosa di bello, anche se vedo centinaia di problemi e centinaia di bandiere rosse ovunque. Credo che l'unico fattore in cui ho sentito di poter fare la differenza - e ho colto l'opportunità di farlo - sia la diversità etnica della rivista. Ci sono molte donne bionde, ma anche molti altri tipi di donne. L'IA non sembrava avere molte restrizioni, ma quando si parla di styling, di corpo femminile e di norma perfetta, è stato davvero difficile, quasi impossibile, cambiare le cose perché l'IA non conosce altro. Sa quello che le è stato insegnato ed è così che abbiamo creato le immagini.


In base a ciò che avete creato, sembra che l'IA equipari la moda a un'idea generale di glamour.


Questa è la modalità predefinita dell'IA perché, come ho detto, è stata addestrata su una massa di immagini e questo è il risultato finale, la conclusione dell'IA su cosa sia la moda, che è glamour. Se provate a chiamare uno stilista indipendente molto cool, l'IA non lo sa, conosce solo le linee generali di ciò che è la moda e ciò che rappresenta.


The RealReal ha appena pubblicato un rapporto che dimostra che le persone vogliono apparire "ricche". Questo sembra essere il caso anche della vostra rivista.


Quasi inconsciamente, ho avuto l'impulso di far apparire i miei personaggi, queste persone fittizie dell'IA, piuttosto ricchi e di successo. In molte storie, le persone appaiono piuttosto eleganti e, per certi versi, molto rispettabili. Il modo in cui le persone ricche vivono e si vestono ha sempre affascinato la gente, e continua a farlo.


Ho trovato la lettura della rivista molto confusa. Solo quando sono arrivata all'editoriale di bellezza, con il suo approccio ironico alla moda, ho iniziato a ripensare a tutto.


Sono decisamente d'accordo con lei sul fatto che la storia della cura della pelle, della bellezza, sia la più ovvia. Quando ho scritto quelle citazioni, avevo paura di pubblicarle perché pensavo che non si potesse criticare l'industria della bellezza. Quindi cosa faccio? Scrivo cose ironiche e suggerisco che forse non si dovrebbe comprare il make-up - e sono un uomo che lo dice. Avevo molta paura di pubblicarle, ma credo che in tutte le storie ci sia lo stesso tono, solo a livelli diversi. Per esempio, in una delle storie, che parla di donne molto ricche negli Hamptons, ho esagerato il loro stile di vita e ho anche rafforzato l'idea che il denaro possa portare gioia, cosa che tutti sanno non essere vera. Voglio rafforzare questo concetto in modo che venga messo in discussione.


Pensa che Copy sia una sorta di cosplay di una rivista di alta moda?
In un certo senso lo è, perché sento di non appartenere al gruppo; mi sento come un outsider che cerca di fare qualcosa che dovrebbe appartenere, ma so per certo che non appartiene. So per certo che le persone che sanno davvero cosa sta succedendo - [gli addetti ai lavori della moda] - non ci crederanno. Si renderanno conto che è un po' falso, ma a me piace far parte di quella categoria. Forse è questo che lo rende un po' più interessante. Non credo che nessuno sia indipendente; penso che siamo tutti molto influenzati. Per me il problema delle immagini di moda degli ultimi anni è la narrazione. Perché vengono prodotte, da chi e per quale scopo? Penso che il problema degli stereotipi e delle norme sia che le grandi aziende ci guadagnano un sacco di soldi. Questa rivista non è interessata a fare soldi, ma piuttosto a discutere. Una storia visiva di un'intelligenza artificiale e di me, una collaborazione tra esseri umani e tecnologia.


L'ego è un fattore importante anche nella moda. L'intelligenza artificiale cambierà questa dinamica?
La mia speranza e il mio sogno è che nel prossimo futuro l'IA rimodelli le strutture e la gerarchia in modo che sia molto ovvio e molto chiaro chi è effettivamente la persona più creativa nella stanza. L'IA ti dà l'opportunità di creare qualcosa che prima non avresti potuto creare da solo. Ora chiunque abbia l'atteggiamento giusto, le conoscenze e magari l'estetica può creare una rivista di moda e guadagnare un po' di soldi. Sei mesi fa non era così. La gerarchia, soprattutto nella moda e nel marketing, è così rigida che non si riesce a passare. Non si tratta mai dell'idea migliore, ma di altre cose: politica, capitalismo, reti. Speriamo che l'AI possa essere il messaggero e rompere le barriere.


Cosa pensa che verrà dopo il postmodernismo?
È una domanda da un milione di dollari. L'IA punta a ciò che abbiamo fatto, non a ciò che vogliamo ottenere, almeno non se si vuole un risultato finale realistico. Credo che l'IA possa essere la soluzione. A volte noi esseri umani - e le industrie della moda, del marketing e della comunicazione - ci soffochiamo da soli perché non osiamo esplorare nuove tendenze, vincolati da interessi commerciali e così via. Anche gli operatori indipendenti vogliono accontentare tutti perché è l'unico modello di business possibile. Se sta per emergere qualcosa di nuovo che raggiungerà un pubblico davvero vasto, forse l'intelligenza artificiale potrebbe essere una strada da percorrere, perché, come ho detto prima, all'intelligenza artificiale non interessa. L'IA non dice cosa è giusto e cosa è sbagliato.


Credo che questa rivista dimostri un po' che dobbiamo chiudere questo capitolo della ripetizione infinita. Credo che nemmeno io mi sia reso conto di quanto tutto venga rifatto. È solo un loop che ho scoperto quando ho iniziato a occuparmi dell'IA. Sono rimasto sbalordito quando ho capito che non potevo catturare il presente, che non potevo catturare la moda. Ho cercato di rivolgermi a nuovi stilisti, a movimenti artistici ed estetici che ritengo stiano superando i limiti. Poiché ritengo che la moda sportiva sia un po' più futuristica e contemporanea, ho cercato di spingere l'IA a farlo, ma quando ha cercato di ricreare un marchio sportivo di tendenza, sembrava semplicemente uno sport degli anni '90.


Penso che possiamo addestrare l'intelligenza artificiale a farlo, e credo che lo faremo. Ma prima dobbiamo arrivare alla conclusione che dobbiamo smettere di ripeterci e guardare avanti. Il motivo per cui siamo [in un loop] dai primi anni 2000 - perché non era così quando ho iniziato a interessarmi di marketing e immagini negli anni '90 - credo abbia a che fare con l'avvento di Internet. Con Pinterest e la ricerca di immagini, i blog e i social media, siamo rimasti bloccati. Tutti creano moodboard, vanno da un cliente e presentano una campagna, è come se ripetessero qualcosa che è già stato fatto, il che ovviamente è molto noioso.


Cosa c'è dopo?
Non c'è modo di tornare indietro. Questo è stato il mio pensiero il giorno in cui è uscita la versione fotorealistica di metà viaggio. Sono fermamente convinto che le macchine fotografiche esisteranno per sempre, ma questo è un grande passo avanti tecnologico. Prima cerchiamo di controllarla, di capirla, di plasmarla e di lavorarci in modo da avere un impatto positivo sul futuro, più penso che sarà uno strumento straordinario.