C'était un dimanche soir, la maison était calme, et j'étais assis sur le canapé avec un épais numéro de Copy, décrit par son créateur Carl-Axel Wahlstrӧm comme "le premier magazine de mode au monde piloté par l'IA". Plus je tournais les pages, plus je me sentais anxieux. Je savais que les "mannequins" étaient des compositions, mais ils ressemblaient à de vraies personnes ; de plus, ils avaient des noms qui sonnaient vrais, tout comme les marques. Avais-je manqué quelque chose ? J'étais désespérément à la recherche d'un indice, de quelque chose qui m'aiderait à donner un sens à tout cela.


"Je suis trop fabuleux pour rentrer dans un budget", une citation tirée d'une histoire de jeunes riches des Hamptons, provoqua un profond roulement d'yeux, mais une autre tirée d'une histoire de beauté, "Dites adieu aux émotions, aux rides et à l'individualité", m'amena à me demander quel était exactement le but de Wahlstrӧm. Devais-je me plonger dans ce monde d'hyper-perfection, où la mode n'est pas seulement plate et banale, mais réduite à des stéréotypes ?


Ce sentiment de désorientation était intentionnel, a déclaré Wahlstrӧm lors d'un appel de Stockholm, sa ville natale. Wahlstrӧm, Suédois de 41 ans, est diplômé en communication marketing. Après son entrée dans la vie active, il a été attiré par le secteur de la mode, où il a fondé en 2008 un magazine appelé Fashion Tale, qu'il a publié jusqu'en 2012. J'ai un numéro plus ancien, composé exclusivement d'illustrations de mode. On peut tout à fait qualifier ce magazine de "publication à l'ancienne", où il est plus question d'idées que de luxe. Une grande partie de la carrière de Wahlstrӧm a consisté à travailler avec la fast fashion. En tant que Suédois, il a collaboré avec des marques locales telles que H&M, & Other Stories, Gant et Björn Borg. Ce n'est pas seulement une question d'opportunité, mais aussi d'inclination, et c'est quelque chose qu'il explore également chez Copy.


Quand Wahlstrӧm a commencé à jouer avec l'intelligence artificielle, il ne le faisait pas pour faire un magazine, mais cela a changé en appuyant sur un bouton. Du jour au lendemain, explique-t-il, la technologie s'est améliorée au point qu'il a pu créer des images qui étaient réalistes et non pas imposées ou abstraites. "Ce fut le coup de foudre", raconte le directeur créatif. "J'ai vu de nombreux signes rouges d'avertissement, mais j'ai aussi senti que je faisais partie de quelque chose de nouveau et de révolutionnaire. J'ai compris très tôt que la technologie était encore très jeune et qu'elle avait beaucoup de défauts, mais je voulais simplement le sortir et pouvoir dire que j'avais fait le premier magazine de mode AI au monde - à ma connaissance. J'ai réalisé que personne ne me sponsoriserait, que je ne trouverais pas d'annonceurs, alors j'ai décidé de le financer moi-même, de le faire moi-même et d'essayer de rallier la technologie à ma cause, parce que la technologie n'était pas si bonne et ne l'est toujours pas. La raison pour laquelle je pense que nous avons créé un si beau résultat, c'est parce que nous avons mis autant d'intellect et de connaissances humaines et de savoir-faire artisanal dans les images."


Wahlstrӧm, une équipe d'une personne, a collaboré avec Midjourney et Chat GBT pour créer des images et des textes qui ont été édités et retouchés (par des humains). Il considère la première édition de Copy comme un document sur la mode jusqu'à présent. Il m'a parlé de son processus.


Il est difficile de croire que les images de Copy ne proviennent pas de personnes et de lieux réels, alors peut-être devrions-nous commencer par les bases. Qu'est-ce qu'une image d'IA exactement ?


Une image IA est une image créée à l'aide d'une intelligence générée par ordinateur. Elle utilise des algorithmes pour créer des images qui ressemblent beaucoup à des photos réelles, mais qui sont entièrement générées par ordinateur. L'IA apprend à partir d'un grand nombre d'images réelles afin d'en saisir précisément le réalisme. En substance, elle a été créée à partir de rien. La création d'images dans l'IA nécessite une utilisation très ingénieuse des mots. Si je saisis des mots qui sont très clairs pour moi, l'IA me comprend souvent complètement de travers, car les modèles d'entraînement et les métadonnées que nous insérons dans nos images se mélangent. C'est aussi intéressant parce qu'on découvre des choses auxquelles on n'avait peut-être pas pensé, parce que nous sommes aussi très limités dans notre imagination et dans nos idées de ce que nous voulons créer. Si l'IA se trompe sur vous, elle vous propose souvent quelque chose de plus intéressant que ce que vous auriez pu imaginer. Je pense vraiment que l'IA est un très bon partenaire créatif à cet égard ; les malentendus deviennent souvent assez amusants et intéressants.


Peux-tu nous parler un peu de Midjourney, le programme que tu as utilisé pour Copy ?


L'algorithme de Midjourney est basé sur des images trouvées sur Internet. Je dois dire que je ne suis pas un expert de la manière dont Midjourney est créé, mais cela donne au programme un style très particulier. Je peux définitivement dire si une photo a été prise par Midjourney. Il y a d'autres applications, comme DALL-E, qui sont basées sur un autre type d'algorithme, et il y a aussi Adobe et d'autres grandes entreprises qui veulent se lancer dans cette course aux images générées par l'IA ? elles collaborent avec les grandes entreprises de stock et utilisent leur matériel, de sorte que leurs modèles sont entraînés à un autre type d'esthétique. En fonction du type d'images que vous recherchez, vous utiliserez le modèle qui correspond le mieux à ce style. Pour moi, Midjourney était la solution parfaite ; je n'aurais jamais pu faire ce magazine avec Adobe, car tout aurait ressemblé à une image d'archive.


Midjourney a pris, pour ainsi dire, toutes les images que nous avons jamais créées et téléchargées sur Internet et les a traitées avec l'apprentissage automatique. Donc ce que nous voyons et ce que nous pouvons créer, c'est ce dont nous nous sommes nourris - l'esthétique, le langage visuel, les stéréotypes, les normes, tout. C'est un résumé de tout cela. Midjourney ne crée rien par lui-même ; il a été enseigné par ce que nous avons créé. C'est pourquoi il est très difficile pour Midjourney de créer ce qui va arriver, car l'ordinateur ne peut pas vraiment l'imaginer - du moins pas si les résultats doivent être réalistes, et c'est ce que j'essaie de faire. J'ai été et je suis toujours très limité par les normes et les stéréotypes, et si j'essaie de dépasser ces limites, les résultats deviennent tout simplement surréalistes et inauthentiques.


La technologie de l'IA est très lettrée. Elle voit tout en noir ou en blanc : soit on est mince, soit on est gros ; on est ceci ou cela. Il y a rarement un entre-deux. Les machines sont très pragmatiques, et les métadonnées dont nous accompagnons nos images sont des mots très courts, très forts. J'ai réalisé assez tôt que les seules images réalistes que je pouvais produire ici étaient très stéréotypées.


Je suis en tout cas satisfait du résultat, car je pense que le magazine est en soi un résumé de la manière dont nous avons représenté la mode et le style, les normes, les corps et les formes au cours des 50 dernières années. Ce qui est problématique pour moi, c'est que j'aime le résultat final. Je le trouve magnifique, mais je vois aussi beaucoup de défauts, de problèmes et de questions. Je trouve par exemple que les mannequins sont beaucoup trop minces, et je les trouve beaucoup trop parfaites, mais c'est aussi très intéressant pour moi. Et le fait d'être dans ce champ de tension entre la réalité et ce qui n'est pas réel rend les choses encore un peu plus intéressantes. On pourrait argumenter que si j'ai maintenant la technologie pour repousser les limites, je devrais certainement les repousser vers le futur, peut-être plus vers des stéréotypes plus sains. Mais pour moi, ce n'était pas intéressant, du moins pas dans ce numéro. Je voulais faire un peu le pitre et embrouiller un peu le lecteur et le spectateur quant à mes objectifs. Je pense que si l'on regarde attentivement le magazine et que l'on lit les légendes des photos, il y a beaucoup d'ironie et beaucoup de critiques envers l'industrie de la mode.


J'ai été assez troublée par l'impression de platitude qui s'en dégageait. Comment cela peut-il être si facile de se réduire à des stéréotypes ?


Je pense que nous avons été confus au cours des 10 dernières années - peut-être même 20 ans - depuis que j'ai commencé à travailler dans la mode. La seule chose que nous ayons accomplie, c'est de regarder en arrière, de regarder ce que nous avons fait, puis de le remodeler. Je pense que Midjourney en est un parfait exemple. Si on appelle les années 1990, on dirait les années 90. Si je demande les années 2010, ça ne ressemble à rien, ça ne sait pas ce que 2010 représente. Si je demande à Midjourney de représenter une collection de mode pour l'automne 2022 à Paris, il ne sait pas quoi faire, car [l'offre] est tellement confuse et variée. Nous avons tous une idée assez claire de ce qu'était la mode dans les années 80 et 90.


Plus l'industrie de la mode s'est développée - plus de fast fashion, mais aussi de high fashion - plus tout est en concurrence avec soi-même. Je pense que le résumé de ce que fait l'IA est assez juste, car il le réduit à un rien. Et j'ai en quelque sorte salué ce [néant].


Je pense qu'il est important pour les lecteurs de comprendre à quel point vous avez été impliqué dans le monde de la mode et comment cela a pu influencer votre vision.


Je me sens très à l'aise dans le monde de la haute couture et de l'esthétique qui y est associée ; avec le client lambda qui veut simplement être bien. Ils n'ont pas beaucoup d'argent à disposition, ils doivent donc être créatifs. Ils ont une grande envie de se renouveler, et j'adore ces clients. C'est très intéressant de travailler avec eux, car ils sont très prévisibles, mais aussi très imprévisibles et très impartiaux. Dans le monde de la haute couture, nous parlons rarement de ce groupe de clients, et nous ne voulons en aucun cas les valoriser ou les célébrer d'une quelconque manière. Je pense que c'est faux ; pour moi, c'est tout aussi stylé et inspirant que le reste, et c'est aussi d'où je viens, ce que je connais et ce que j'aime à bien des égards. Je pense que la mode a trop longtemps été divisée en bien et en mal, en juste et en faux, en haut et en bas.


Et je pense que c'est aussi quelque chose qui nous a manqué dans ce genre de magazines. J'aime le contraste avec ce que j'ai créé ici, à savoir un produit de mode très de niche, distribué dans des magasins où les autres magazines de mode sont pour ainsi dire à l'opposé de là où je me trouve dans le triangle de la mode, mais mes images et la manière dont je les présente sont assez similaires, donc ici, c'est un peu comme un baiser de la pensée.


Peut-on dire qu'il y a un parti pris implicite chez AI, à la fois en termes de stéréotypes et de regard masculin ? Pour moi, il y avait beaucoup de ce dernier.


Très tôt, j'ai compris que je ne pouvais pas effacer mon regard d'homme blanc, privilégié, sur le corps et le style des femmes, qu'il se refléterait dans le magazine et les images. C'est aussi très intéressant pour moi, car c'est une représentation de ce qu'on m'a appris comme étant beau - et je pense que c'est aussi ce qu'on a appris à la majorité comme étant beau. Aurais-je donc dû repousser encore plus loin les limites pour cette édition ? Non, parce que je veux vraiment rester sur cette ligne étroite entre ce qui est réel et ce qui ne l'est pas. Et je pense que dans ce cas, la réalité est encore plus inquiétante.


J'ai définitivement été dominé et dicté par l'IA, les restrictions et les logiciels. Je trouve aussi intéressant que je trouve cela beau malgré tout, car sinon je ne l'aurais pas fait. Quelque chose en moi, qui a été nourri toute sa vie de ces images, pense donc aussi que cela a quelque chose de beau, même si je vois des centaines de problèmes et des centaines de drapeaux rouges partout. Je pense que le seul facteur pour lequel j'ai vraiment eu l'impression de pouvoir changer quelque chose - et j'ai saisi l'occasion de le faire - est la diversité ethnique dans le magazine. Il y a beaucoup de femmes blondes, mais aussi beaucoup d'autres types. L'IA ne semblait pas avoir autant de restrictions à ce sujet, mais quand il s'agit du style et du corps féminin et de la norme parfaite, il était vraiment difficile, presque impossible, de changer cela, parce que l'IA ne connaît rien d'autre. Elle sait ce qu'on lui a appris, et c'est comme ça qu'on a fait les images.


Sur la base de ce que vous avez créé, il semble que l'IA assimile la mode à une idée générale de glamour.


C'est le mode par défaut pour l'IA, parce que, comme je l'ai dit, elle a été entraînée sur la masse des images, et c'est le résultat final, c'est la conclusion de l'IA sur ce qu'est la mode, que c'est glamour. Si on essaie de faire appel à un créateur indépendant très cool, l'IA ne le sait pas, elle ne connaît que les grandes lignes de ce qu'est la mode et de ce qu'elle représente.


The RealReal vient de publier un rapport qui montre que les gens veulent avoir l'air "riches". Cela semble également être le cas dans votre magazine.


Presque inconsciemment, j'ai eu envie de faire en sorte que mes personnages, ces personnes IA fictives, aient l'air plutôt riches et prospères. Dans de nombreuses histoires, les gens ont l'air plutôt chics et, d'une certaine manière, très respectables. La façon dont les gens riches vivent leur vie et s'habillent a toujours fasciné les gens, et c'est toujours le cas.


J'ai trouvé la lecture du magazine très déroutante. Ce n'est que lorsque je suis arrivée à l'éditorial beauté, avec sa vision ironique de la mode, que j'ai commencé à tout remettre en question.


En tout cas, je suis d'accord avec toi pour dire que le soin de la peau, l'histoire de la beauté, est la plus évidente. Quand j'ai écrit ces citations, j'avais peur de les publier parce que je pensais qu'on ne pouvait pas critiquer l'industrie cosmétique. Mais qu'est-ce que je fais ? J'écris des choses ironiques et je suggère qu'on ne devrait peut-être pas acheter de maquillage - et je suis un homme qui dit cela. J'avais vraiment peur de les publier, mais je pense que dans toutes les histoires, on entend le même ton, mais à des niveaux différents. Par exemple, dans l'une des histoires, qui concerne des femmes très riches des Hamptons, j'ai vraiment exagéré leur style de vie et j'ai aussi renforcé l'idée que l'argent peut vous apporter de la joie, ce qui, comme chacun sait, n'est pas vrai. D'une certaine manière, je veux renforcer cela, de sorte qu'on devrait le remettre en question.


Pensez-vous que Copy est une sorte de cosplay d'un magazine de haute couture ?
D'une certaine manière, oui, parce que j'ai l'impression de ne pas en faire partie ; je n'ai pas l'impression de faire partie de la bande ; je me sens comme un marginal qui essaie de faire quelque chose qui devrait en faire partie, mais je sais très bien que ce n'est pas le cas. Je sais certainement que les gens qui savent vraiment ce qui se passe - [les initiés de la mode] - ne vont pas le croire. Ils se rendront compte qu'il s'agit d'une sorte de fake, mais j'aime être dans cette catégorie. C'est peut-être pour cela que c'est un peu plus intéressant. Je ne pense pas que quiconque soit indépendant ; je pense que nous sommes tous très influencés. Pour moi, le problème des images de mode ces dernières années est la narration. Pourquoi sont-elles produites, par qui et dans quel but ? Selon moi, le problème avec les stéréotypes et les normes réside dans le fait que les grandes entreprises gagnent beaucoup d'argent grâce à eux. Ce magazine n'a aucun intérêt à gagner de l'argent, il s'agit plutôt d'une discussion. Une histoire visuelle entre une IA et moi, une collaboration entre l'homme et la technologie.


L'ego est également un facteur important dans la mode. L'IA va-t-elle changer cette dynamique ?
Mon espoir et mon rêve, c'est que dans un avenir proche, l'IA va transformer les structures et la hiérarchie de telle sorte qu'il sera très évident et très clair de savoir qui est effectivement la personne la plus créative dans la pièce. L'IA donne la possibilité de créer ce que l'on n'aurait pas pu créer soi-même auparavant. Désormais, toute personne ayant la bonne attitude, les connaissances et peut-être aussi l'esthétique peut créer un magazine de mode et gagner un peu d'argent. Ce n'était pas le cas il y a encore six mois. La hiérarchie, surtout dans la mode et le marketing, est si ferme qu'on ne peut pas passer. Il ne s'agit jamais de la meilleure idée, il s'agit seulement d'autres choses : la politique, le capitalisme, les réseaux. Espérons que l'IA puisse être ici le messager et faire tomber les barrières.


Selon vous, qu'est-ce qui vient après le postmodernisme ?
C'est une question à un million de dollars. L'IA renvoie à ce que nous avons fait et non à ce que nous voulons réaliser - du moins pas si l'on veut obtenir un résultat final réaliste. Je pense que l'IA pourrait être la solution. Parfois, nous les humains - et les secteurs de la mode, du marketing et de la communication - nous écrasons nous-mêmes parce que nous n'osons pas explorer de nouvelles tendances, parce que nous sommes tellement limités par des intérêts commerciaux et ainsi de suite. Même les acteurs indépendants à l'extérieur veulent plaire à tout le monde, parce que c'est le seul modèle commercial possible. Si quelque chose de nouveau doit voir le jour et toucher un public vraiment large, l'IA pourrait peut-être être une voie à suivre, car comme je l'ai déjà dit, l'IA n'a pas d'importance. L'IA ne dit pas ce qui est bien et ce qui est mal.


Ce que ce magazine montre un peu, à mon avis, c'est que nous devons clore ce chapitre de la répétition sans fin. Je crois que même moi, je ne me rendais pas compte à quel point tout est refait. C'est simplement une boucle que j'ai découverte lorsque j'ai commencé à aborder l'IA. J'ai été abasourdi de constater que je ne pouvais pas capter le présent, que je ne pouvais pas capter la mode. J'ai essayé d'aborder de nouveaux créateurs, j'ai essayé d'aborder des courants artistiques et des esthétiques dont je pense qu'ils repoussent les limites. Comme je trouve que la mode sportive a l'air un peu plus futuriste et contemporaine, j'ai essayé d'inciter l'IA à le faire, mais quand elle a essayé de reproduire une marque de sport cool, cela ressemblait simplement à du sport des années 90.


Je pense que nous pouvons entraîner l'IA à cela, et je pense que nous le ferons. Mais d'abord, nous devons arriver à la conclusion que nous devons arrêter de nous répéter et aller de l'avant. La raison pour laquelle nous sommes [en boucle] depuis le début des années 2000 - car ce n'était pas le cas lorsque j'ai commencé à m'intéresser au marketing et aux images dans les années 1990 - est à mon avis liée à l'avènement d'Internet. Avec Pinterest et la recherche d'images, les blogs et les médias sociaux, nous sommes en quelque sorte restés bloqués. Tout le monde fait des moodboards, va chez un client et présente une campagne, c'est comme si on répétait quelque chose qui a déjà été fait, ce qui est évidemment super ennuyeux.


Qu'est-ce qui vient ensuite ?
Il n'y a pas de retour en arrière possible. C'est ce que j'ai pensé le jour où la version photoréaliste de Midjourney est apparue. Je crois fermement qu'il y aura toujours des appareils photo, mais c'est un grand pas en avant technologique. Plus vite nous essayerons d'en prendre le contrôle, de la comprendre, de la façonner et de travailler avec elle d'une manière qui aura un impact positif sur l'avenir, plus je pense qu'elle sera un outil étonnant.