La Fashion Week de Milan a eu un gagnant surprise cette année – pas sur le podium, mais sur grand écran. Sous la direction de Demna, Gucci a présenté sa collection Printemps/Été 2026 à travers le long-métrage The Tiger, réalisé par Spike Jonze. Alors que d’autres marques misaient sur des salons intimes ou des formats performatifs plus petits, Gucci a dominé les titres, les réseaux sociaux et les cinémas en une seule soirée. Le film est devenu non seulement l’événement mode de la saison, mais aussi une nouvelle frontière pour les mannequins et le mannequinat, montrant comment les agences peuvent s’adapter aux évolutions des médias.
Lorsque Demi Moore, Edward Norton, Elliot Page, Keke Palmer, Kendall Jenner et Ed Harris sont apparus à l’écran, il était clair que Gucci ne préparait pas un simple lookbook vidéo. The Tiger est un film à part entière où mannequins et célébrités se mêlent, transformant la collection en une histoire dramatique. Cela fait écho à la réputation de Demna de transformer les défilés en événements théâtraux lors de son ère Balenciaga. Pour les mannequins et les agences, cette approche signale un rôle plus large dans la narration au-delà du mannequinat traditionnel sur le podium.
Le mouvement de Gucci marque également un changement pour les agences, qui doivent de plus en plus naviguer entre formats hybrides combinant défilés traditionnels, film et contenu digital. Grâce au cinéma, la collection est devenue accessible non seulement aux quelques invités d’un défilé, mais aussi aux millions de personnes suivant la mode en ligne via Instagram, TikTok et YouTube. Le film permet aux mannequins de montrer non seulement les vêtements, mais aussi leur personnalité, leur narration et leurs émotions, offrant de nouvelles opportunités pour les talents et les agences.
La tendance ne se limite pas à Gucci. Prada a collaboré avec Yorgos Lanthimos et Scarlett Johansson, Trussardi a présenté The Gentle Society à Venise, et Jil Sander a introduit Simone Bellotti via une bande-annonce. Saint Laurent a même créé sa propre division cinéma, remportant le Lion d’Or à Venise pour le projet de Jim Jarmusch. Dans toute l’industrie, le mannequinat évolue : les agences voient désormais l’intérêt de promouvoir les mannequins via le storytelling cinématographique autant que par les défilés traditionnels.
Gucci a pris une mesure radicale en mettant la collection en vente dans les boutiques immédiatement après la première, réduisant l’écart entre le lancement et la vente. À une époque où l’engagement digital avec les marques de luxe a diminué, les présentations cinématographiques reconnectent le public aux mannequins, au mannequinat et à la marque elle-même. The Tiger démontre que les défilés, les agences et le mannequinat peuvent embrasser le cinéma pour rester culturellement pertinents et émotionnellement impactants. Pour Gucci et le monde du mannequinat, cela pourrait être le début d’une nouvelle ère.
