In einer zunehmend digitalisierten Welt hat sich das Osloer Einkaufsviertel Promenaden zum Ziel gesetzt, die Freude am Einkaufen neu zu entfachen. Mit Unterstützung des norwegischen Architekturbüros Snøhetta verändert es die Art und Weise, wie wir Luxus auf Straßenebene wahrnehmen und erleben. Annette Lund, CEO von Promenaden, und Hedda Lilleng, Geschäftsführerin von Snøhetta, sprechen mit Vogue Scandinavia über ihre Vision, das Viertel in der norwegischen Hauptstadt grundlegend zu revolutionieren.
Es ist kein Geheimnis: Einkaufsstraßen – oder zumindest der stationäre Einzelhandel – befinden sich im Wandel. Im digitalen Zeitalter ziehen viele es vor, online zu shoppen, statt sich auf eine möglicherweise frustrierende Shoppingtour zu begeben. Doch das Gefühl, mit mehreren Einkaufstüten in der Hand die Straße entlang zu flanieren – sich wie Vivian aus Pretty Woman nach einem ausgiebigen Shoppingtag zu fühlen – ist unvergleichlich. Genau dieses Gefühl möchte Promenaden den Menschen zurückgeben und die Freude am Einkaufserlebnis im Ladengeschäft neu beleben.
Das Viertel im Herzen des historischen Oslo beherbergt eine Vielzahl renommierter Luxusmarken wie Louis Vuitton, Saint Laurent und Dior – eine erste Adresse für alle, die sich mit hochwertigen Produkten verwöhnen möchten. Doch Promenaden geht weiter: Es will nicht nur Einzelhandel bieten, sondern seine Geschichte, Kultur und Wahrnehmung transformieren und ein ganzheitliches Erlebnis schaffen.
„Promenaden war nie auf schnellen Erfolg ausgerichtet“, sagt CEO Annette Lund. „Von Anfang an war es unser Ziel, etwas zu schaffen, das es in Oslo so noch nicht gab – ein kuratiertes Luxusviertel mit einer eigenen Identität und Fokus auf Qualität.“ Über zehn Jahre hinweg arbeitete das Viertel gemeinsam mit Snøhetta daran, eine starke Marke zu formen, die sich von der Stadt abhebt und neue Lebendigkeit vermittelt.
„Menschen lernen Orte heute oft digital kennen – lange bevor sie sie besuchen“, erklärt Hedda Lilleng. „Ein zentraler Beitrag von uns war es daher, die digitale Präsenz der Promenaden zu stärken – nicht nur optisch, sondern auch in Stimme, Selbstverständnis und Marken-Kohärenz über alle Plattformen hinweg. Wir haben ein Markenuniversum geschaffen, das sowohl die Rolle der Promenaden als Immobilienentwickler als auch den vielschichtigen Charakter des Viertels widerspiegelt.“
Ob beim Shopping, einem Kaffee oder beim Flanieren – jeder Moment soll persönlich und inspirierend sein. Ziel beider Partner ist es, einen Ort zu schaffen, an dem Menschen nicht nur Geld, sondern auch gerne Zeit investieren. „Im Einzelhandel geht es heute um weit mehr als Transaktionen“, so Lund. „Wir arbeiten eng mit unseren Partnern zusammen – Mietern, Architekten, Raumgestaltern und allen, die zur Atmosphäre beitragen. Sorgfältige Kuratierung schafft echten Mehrwert.“
Snøhetta und Promenaden denken langfristig: „Unser Ziel ist es, einen nachhaltigen Wert für das Viertel, die Gemeinschaft und die Stadt zu schaffen“, sagt Lilleng. „Wir durften an entscheidenden Gesprächen über die kulturelle und kommerzielle Entwicklung des Quartiers teilnehmen.“
„Wir gestalten einen Ort, an dem Schönheit, Emotionen und Handwerkskunst aufeinandertreffen“, erklärt Lund. „Wo Mode, Kultur und Gemeinschaft verschmelzen. Luxus ist nicht nur das, was man kauft – es ist das, was man dabei empfindet: Authentizität, Achtsamkeit, Lebendigkeit. Marken erzählen hier ihre Geschichten. Menschen schaffen durch bedeutsame Erlebnisse bleibende Erinnerungen.“
Das Viertel entwickelt sich von einem ortsdefinierten Raum zu einer kuratierenden Plattform für Kultur. Um erfolgreich zu sein, muss Einzelhandel über das Transaktionale hinausgehen – er muss ganzheitlich, inspirierend und erlebnisreich sein.
Luxus war in Norwegen lange kein selbstverständlicher Begriff. Viele kauften hochwertige Produkte traditionell im Ausland. Das ändert sich nun. Mit Marken wie Dior, Hermès und Gucci hat Promenaden sich als Luxusdestination etabliert. Doch Lund betont: „Wir entwickeln eine eigene Stimme. Wir werden zur Plattform, die Kultur nicht nur zeigt, sondern ermöglicht. Die Zukunft liegt in Erlebnissen, nicht nur im Verkauf.“
Dabei geht es nicht nur um große Namen. „Lebendigkeit entsteht durch das Unerwartete – Pop-ups, saisonale Formate, spontane Ideen“, sagt Lilleng. „Ein Stadtteil sollte Plattform sein, kein Showroom. Promenaden erkennt den Wert von Kunst und Kultur als integralen Teil von Luxus – nicht als etwas Getrenntes. Kultur schafft Bedeutung.“
Die neue Identität der Promenaden bringt Raum für Dialoge, Experimente und kulturelle Initiativen. Auch skandinavische Labels spielen eine wachsende Rolle. „Sie sind entscheidend für die Authentizität und Relevanz des Viertels“, betont Lund. „Sie sind nicht nur Ergänzung – sie prägen Kultur und lokale Identität.“
Luxus ist nicht für jeden Alltag – aber für viele eine Quelle von Inspiration und Entdeckung. Die Promenaden ziehen eine vielfältige Kundschaft an – Einheimische wie Touristen jeden Alters und Geschlechts. „Luxus hat viele Gesichter, und wir wollen sie alle willkommen heißen“, so Lund.
Für Lilleng steht fest: „Ein ambitioniertes Viertel bietet mehr als nur Produkte. Es braucht Rhythmus, Sinn – Räume zum Essen, Bewegen, Verweilen. Orte, die wir ‚dritte Räume‘ nennen: keine Wohnung, kein Arbeitsplatz, sondern Räume zum einfach Sein.“
Der stationäre Handel hat Zukunft, wenn er multisensorisch, erlebnisorientiert und beziehungsstiftend wird. „Die Menschen wollen fühlen, erleben, in Kontakt treten“, sagt Lund. „Wenn Shopping mit Kunst, Kulinarik und schönem Design verbunden wird, entsteht echte Inspiration – gemeinsame Momente, wertvolle Zeit. Der Einzelhandel stirbt nicht – er verändert sich.“
Lilleng bestätigt: „Nicht jede Begegnung ist eine Transaktion. Wir brauchen Räume, die menschlich sind. Eine Gegenbewegung ist spürbar – hin zur Haptik, zum Erzählen, zur Atmosphäre.“
Daher setzen Promenaden und Snøhetta auch auf Straßenaktivitäten, die Leben bringen. „Die Straße ist der Atem der Stadt“, sagt Lilleng. „Sie muss nicht perfekt sein – nur lebendig. Kuratierte Inhalte sind wichtig, aber auch Raum für Spontanes und Unvollkommenes.“ So entstehen Momente, die tiefer wirken – jenseits des reinen Konsums.
