Nino Eliava, grunnleggeren av nettbutikken MORE is LOVE, tilbehørsmerket 0711 og rett og slett en av de mest fasjonable kvinnene i Georgia, kjenner unge merkevarer og markedsføringen av dem bedre enn noen andre. Nino diskuterte alt dette med Daria Shapovalova i forbindelse med prosjektet #LiveInstagramShow.


MORE is LOVE er en av de første nettbutikkene i det tidligere Sovjetunionen. Du startet da svært få mennesker i vårt land og nabolandene kjøpte klær på nettet. Fortell oss om begynnelsen og hvordan ideen oppsto.


Det hele startet da jeg møtte Ani, partneren min. Jeg hadde nettopp reist til London for å studere. Vi var veldig interessert i unge designere, vi likte trenden generelt, og på et tidspunkt ønsket vi begge å skape en plattform som kunne hjelpe unge merkevarer med å finne kunder over hele verden. Da jeg kom tilbake til Tbilisi, tok vi den endelige avgjørelsen, og alt fungerte.


Hvorfor et slikt navn - MORE is LOVE?
Vi ville at ordet "MORE" skulle være til stede, og vi brukte lang tid på å finne på noe rundt det. Til slutt var det Anis datter som fant på navnet. Vi likte det med en gang - og begynte å jobbe med logoen og konseptet rundt det.


Sannheten kommer fra et nesten spedbarn. Og hvem var de første designerne og kundene deres?
Til å begynne med dreide hele ideen seg om tilbehør, så de første kundene var tilbehørsmerker. Så begynte vi å utvikle oss innen konfeksjon og fottøy. Til å begynne med valgte vi unge merker fra forskjellige land, og snart bestemte vi oss for å lage eksklusive historier med designere fra Georgia. Da vi innså at etterspørselen var mye større enn tilbudet, begynte vi å ekspandere så mye vi kunne.


Hvor mange merker har dere på nettstedet deres i dag?
Rundt 70. Antallet svinger, for vi ønsker ikke å være for store, og vi foretrekker å ha et kuratert utvalg og ikke avvike fra konseptet vårt. Hver sesong håndplukker Ani og jeg kolleksjonene selv, noe som er et betydelig arbeid for oss begge. Jeg ønsker at butikken skal fortsette i samme retning.


La oss løse noen mysterier. Hvordan kommer man inn i en butikk som din, og hvordan appellerer du til noen som har vært i bransjen en stund?
Det er faktisk veldig komplisert. Det er viktig at varemerket passer til stilen, for hver butikk har sin egen retning, og det er avgjørende at et nytt varemerke passer inn i konseptet. Svært ofte liker vi merket, men ikke kvaliteten - det er også en stor barriere. De to viktigste kriteriene for våre innkjøpere når de velger merkevarer, er design og kvalitet.


Unge designere, lytt til Ninos råd: Hun har hjulpet mange merker, og som innkjøper vet hun hva butikker og kunder trenger. Det er interessant at du kan ha et utmerket produkt, men det er ikke sikkert at det passer for den aktuelle butikken, selv om innkjøperne liker det. Du liker kanskje et varemerke, men vet at det ikke passer for målgruppen din.


Ja, og det er veldig viktig å vite det. Jeg tror at hver designer og hvert merke har sin målgruppe - du må velge butikk slik at du ikke motsier deg selv. For å definere målgruppen din må du forstå hvilke merker du ønsker å se kolleksjonen din ved siden av, og hvem konkurrentene dine er. Like viktig er det å være representert på riktig moteuke: For noen passer Paris, for andre Milano, og atter andre selger best i New York.


Men du kjøper vel hovedsakelig i Paris nå?
Jo, men i tillegg sender merkene oss ofte noen få plagg fra kolleksjonene sine til Georgia slik at vi kan sjekke kvaliteten, og ut fra det kjøper vi også på nettet.


På nettet? Så dere trenger ikke å undersøke alle plaggene fra kolleksjonen fysisk?
Vi jobber bare på slike vilkår med merker som vi er sikre på kvaliteten til. Hvis vi allerede kjenner designeren godt, er en pakke med tre plagg fra kolleksjonen tilstrekkelig for oss.


Fortell oss mer om merket ditt, 0711.


Det var opprinnelig en teaser for nettbutikken. Vi hadde ikke planlagt at det skulle vare lenge, så det var en stor overraskelse at det ble så godt mottatt. Det var etterspørselen i seg selv som skapte varemerket. Vi kunne ikke bare droppe det. Det utviklet seg, tok form, og nå er 0711 et vellykket, uavhengig varemerke. Vi har ca. 40 butikker, og vi er svært selektive når det gjelder forhandlere, ettersom langsiktig samarbeid og riktig merkevareposisjonering er svært viktig for oss - vi jobber ikke bare en sesong eller to. Vi er venner med hver enkelt butikk og tar hensyn til preferansene til kundene i hvert enkelt land. For eksempel ønsket kundene våre i ett land seg en veske med kjedehåndtak, og nå er den oppdaterte kolleksjonen på vei til dem. Vi utvikler oss sammen med kundene våre og deres ønsker.


Blir alt tilbehøret laget i Tbilisi?
Alt produseres utelukkende i Tbilisi. Nå lanserer vi vesker i skinn. Vi har jobbet i ett år for å oppnå den kvaliteten vi ønsker å presentere, og nå er skinnvesker endelig en del av den nye kolleksjonen.


Har det noen gang hendt at du bokstavelig talt hoppet av glede da en bestemt butikk la inn en bestilling hos deg?
Jeg glemmer aldri den første butikken vi henvendte oss til. Det var TSUM. For fire år siden la de inn sin første store ordre. Vi er fortsatt venner og samarbeidspartnere den dag i dag. Siden den gang har det selvfølgelig kommet til mange flere store butikker, og vi har vært fornøyde med hver og en av dem. Men den første gangen er uforglemmelig.


Fortell oss mer om hvordan du velger ut klær til klesskapet ditt.


Jeg tror jeg er ganske konservativ, selv om folk rundt meg kanskje ikke er enige. Til daglig bruker jeg jeans med høy midje, loafers, belte og t-skjorte. Det er en idiotsikker kombinasjon.


Jeg ser deg alltid i fantastiske kjoler på Instagram-bildene dine. Hvordan velger du dem?
For det meste er de fra georgiske designere, blant annet Djaba Diasamidze, som presenterer på couture-moteuken i Paris. I kjolene hans føler jeg meg helt trygg, de er veldig feminine og fremhever bare det positive. Jeg synes det er veldig vanskelig å kjøpe en kveldskjole som passer perfekt. Alle har unike sider som må fremheves eller nedtones. Min hemmelighet: Jeg skreddersyr alltid kjolen til figuren min etter at jeg har kjøpt den, og en dyktig skredder er avgjørende for dette.


Så det er ikke nødvendig å velge en kjole i butikken som passer perfekt? Du kan bare ta den med til skredderen?


Etter min mening er det ikke nødvendig. Passform er et evigvarende problem for meg på grunn av figuren min, men min fantastiske skredder tilpasser alltid kjolene perfekt.


Jøss! Det har jeg aldri tenkt på. Jeg har alltid trodd at hvis en kjole ikke passet, var den ikke ment for meg.


Vel, det er veldig sjelden. Jeg har en veldig smal midje og brede hofter, så det er vanskelig å finne en kjole med riktig snitt i butikkene. Designerne syr etter standardstørrelser, og det finnes ikke så mange "standardmennesker".


Hvordan velger du tilbehør til deg selv?
Jeg synes en veske skal være tidløs og tjene ikke bare meg, men også fremtidige generasjoner. Jeg liker ting med lang levetid.


Likevel oppdaterer du garderoben din ofte.


Ofte, ja, men når det er sagt, finnes det plagg som jeg har brukt hver sesong i mange år. Jeg elsker plagg fra mammas garderobe, spesielt de jeg husker at hun hadde på seg da jeg var barn. Jeg har til og med klær som mamma hadde på seg da hun var gravid med meg.


Hvilke fem plagg mener du er uunnværlige i enhver kvinnes garderobe?
En trenchcoat, loafers, en enkel kjole av høy kvalitet med riktig snitt, en klassisk svart veske og et tilbehør som skiller seg ut - et halskjede eller øreringer som kan lyse opp ethvert antrekk. Jeg tror du kan bruke blazer, bukse og loafers på jobb, og på kvelden er det bare å sette på store øredobber og høye hæler, så forvandles dagslooken til en kveldslook.


I San Francisco har man en helt annen holdning til mote. Det er helt normalt å videreselge plagg her. Folk kjøper en GUCCI-veske, og når de blir lei av den etter et år, bytter de den ut med noe annet. Hva tenker du om denne tilnærmingen?
Det er interessant at du spør meg nå, for venninnen vår planlegger å åpne en videresalgsbutikk ved navn College, som skal ligge rett ved Roos Hotel i Tbilisi. Nylig gikk hun og jeg gjennom garderoben min på landstedet mitt.


Og hva fant du der? Fortell!
Skatter! Noen Fendi-vesker med logoer, som nå er veldig trendy igjen, denimjakker med Dior-inskripsjoner og lær fra Balenciaga, Alexander Wang og Givenchy. Hun var sjokkert over at jeg ikke hadde brukt alt dette. Jeg håper disse plaggene finner nye eiere. Klær skal ikke bare ligge i skapet - de skal brukes. Hvis noen andre kan gi dem nytt liv, er jeg helt med på det.


Er dette den første gjenbruksbutikken i Georgia?
Ja, den første skikkelige.


Hvorfor er alle georgiske kvinner så stilige?
Georgiere er veldig kunstneriske. Vi har mange interessante kunstnere, artister, musikere ... Folk har vært lidenskapelig opptatt av kunst i århundrer. Denne kjærligheten oppsto for lenge siden og har blitt videreført av mange generasjoner. Og mote er en integrert del av kunsten.


I dag ser vi en økende interesse for østeuropeisk mote. Det var jo en tid da ingen visste hva det var eller hvor det kom fra, og nå vil folk besøke oss. Hvorfor tror du det er slik?
Det er et resultat av innsatsen til de som jobber i denne bransjen, inkludert deg og meg. Det er et vitnesbyrd om dem som jobber for landet sitt og fremmer det på alle mulige måter. For oss, for eksempel, var det å starte en nettbutikk et oppdrag for å sette Georgia på motekartet, og heldigvis var det mange som hjalp oss med det.


Fortell oss om Demna Gvasalia. Hvorfor har han hatt så stor suksess?
Jeg kjenner bare broren Guram personlig, men jeg kan si at de tilnærmet seg mote med humor, og alle likte det. Det er en veldig interessant sak som kan analyseres fra forskjellige vinkler. Imidlertid jobber de fleste georgiske designere i en annen retning, så denne opplevelsen er kanskje ikke like relevant for dem.


Nå for en rask quiz - ikke tenk for mye på svarene dine. Georgisk favorittmat?
Det er et vanskelig spørsmål! Elarji med bajesaus. Dessuten pkhali, khachapuri, khinkali ... Jeg elsker faktisk all georgisk mat.


Favorittfilm i svart-hvitt?
Nylig "The Artist", og blant klassikerne "Lolita".


Instagram-bilde med eller uten filter?
Jeg foretrekker standardfiltrene på iPhone - de er de beste.


Favoritt-supermodell fra fortiden?
Linda Evangelista, Kate Moss og Christy Turlington.


Har du en motivasjonsfrase du tyr til når du trenger inspirasjon?
Det viktigste er å aldri gi opp, uansett hvor klisjéaktig det høres ut. Og så må du lære å elske deg selv, for du kjenner alle "kakerlakkene" i hodet ditt og alle feilene dine, så det er veldig vanskelig å elske deg selv. Men det er helt nødvendig.