Recente virale TikTok-video's hadden tot doel de vermeende illusies van westerse luxe aan de kaak te stellen. In plaats daarvan benadrukten ze juist waarom Europees vakmanschap onvervangbaar blijft.

In een reeks posts scheppen Chinese ‘fabrieksarbeiders’ op over het naaien van Hermès Birkins voor een paar dollar, waarbij ze beweren dat de luxe-industrie draait op hun machines. Maar hoe meer semi-legale aanbiedingen en kostenoverzichten ze delen, hoe duidelijker het verschil wordt tussen goedkope imitaties en gecertificeerde iconen die met de hand zijn genaaid in ateliers in Parijs en Toscane.

Een van de meest productieve accounts, voorheen @bagbestie1 en nu actief als @senbags2, heeft TikTok overspoeld met content uit een anonieme fabriek. De gebruiker beweert al meer dan 30 jaar tassen te naaien voor “alle beroemde huizen” en zegt dat hij legendarische handtassen kan namaken voor minder dan 1400 dollar. Ondernemer Luna mengde zich in het gesprek met haar account @lunasourcingchina en plaatste het gewaagde bijschrift: “Noem één ding dat China NIET kan maken.” Samen richten ze zich op een Amerikaans publiek, laten ze goedkope materialen en halffabricaten zien en nodigen ze gebruikers uit om rechtstreeks contact met hen op te nemen voor “fabrieksprijzen”.

Luxe merken hebben zich stil gehouden, maar de beelden uit hun Europese ateliers spreken boekdelen: met de hand geverfd kalfsleer bij Aval, nauwkeurig gesneden randen in Scandicci en ambachtslieden die drie uur aan één handtasonderdeel werken. Dit detailniveau komt niet over op TikTok – en dat is precies waarom het ontbreekt in deze video's.

Luxe, namaak of marketingfictie?

Geen van de virale makers levert concreet bewijs dat ze samenwerken met gevestigde luxemerken. Toch filmen ze in echte productieomgevingen en tonen ze hoogwaardige onderdelen. Het is waar dat sommige in China gemaakte onderdelen worden gebruikt in Europese productieprocessen. Iconische modellen worden echter nog steeds in Frankrijk of Italië geassembleerd, onder strikte controle van de toeleveringsketen. De video's vervagen de grens tussen feit en illusie – ze promoten namaakproducten als “dezelfde kwaliteit zonder het logo”, terwijl het in feite om vervalsingen gaat, niet om overschotten uit de officiële productie.

Patriottisme ontmoet telewinkelen in een tijd van tariefoorlogen

De timing van deze campagne is geen toeval. Nu de VS de invoerheffingen op Chinese producten verhoogt en China dreigt de export van zeldzame metalen te beperken, is er een tegenaanval ontstaan op TikTok. Deze video's zijn gericht op Amerikaanse consumenten en promoten ‘fabrieksprijzen’ en directe aankopen via WhatsApp. Deze guerrillamarketing heeft twee doelen: het aanwakkeren van nationale trots op de Chinese productie en het inspelen op de wens van westerse kopers naar betaalbare luxeartikelen in een inflatoire economie.

Marketing vermomd als onthulling

Achter de flitsende ‘waarheidsbommen’ schuilt een eenvoudige zakelijke tactiek. Chinese leveranciers begrijpen dat sommige consumenten verlangen naar een luxe tas, maar aarzelen vanwege de prijs en ethische bezwaren. Daarom draaien ze het verhaal om: ‘De originelen worden toch in China gemaakt.’ Door deze herformulering worden namaakartikelen subtiel gelijkgesteld aan authentieke artikelen – minus het logo – waardoor een valse morele rechtvaardiging voor de aankoop van imitaties ontstaat.

Maar de feiten vertellen een ander verhaal.

De flagship-tassen van Hermès, Louis Vuitton en Chanel worden geproduceerd in gecertificeerde ateliers in Frankrijk en Italië, waar elke stap streng wordt gecontroleerd. Wanneer Chinese onderaannemers betrokken zijn, produceren zij doorgaans onderdelen of niet-iconische lijnen. Bovendien bevatten de contracten strikte geheimhoudingsverklaringen – en overtollig materiaal dat op de zwarte markt terechtkomt, zou volledig in strijd zijn met die voorwaarden.

Kopie versus origineel: wat de video's niet laten zien

De verleidelijke slogan “Birkin voor 1000 dollar” laat veel weg. Eeuwenoude ontwerptradities, garanties, restauratiediensten, Europese arbeidsnormen en strenge duurzaamheidstests dragen allemaal bij aan de prijs – en de waarde. Elke steek en elk merklabel draagt bij aan de levensduur. Hoewel namaakproducten er online identiek kunnen lijken, worden verschillen in de kwaliteit van het leer, het stikwerk en de hardware vaak al na één seizoen zichtbaar. Kopieën kunnen niet worden gerepareerd door officiële reparatiecentra en lopen het risico in beslag te worden genomen door de douane. De morele aantrekkingskracht van de ‘fabrieksrechtstreekse’ aanbiedingen op TikTok kan al snel uitmonden in juridische en financiële problemen.

Wat nu?

Luxe conglomeraten zullen waarschijnlijk reageren met juridische stappen en meer communicatie over herkomst en vakmanschap. Zelfs als ze erin slagen de virale golf te bedwingen, zijn de vragen al gesteld: waar wordt luxe echt gemaakt? En hoeveel daarvan is storytelling?

Deze vragen kunnen de volgende mode-era ingrijpender vormgeven dan welke catwalktrend dan ook.

Waarom westerse luxe sterker uit de strijd komt

Ironisch genoeg heeft de campagne juist versterkt wat westerse luxe zo bijzonder maakt. Het is niet de goedkope productie, maar juist wat geen enkele namaak kan evenaren: traditie, transparante controle en eersteklas aftersales. Terwijl TikTok floreert op instant sensatie, investeren luxemerken in langzame storytelling – open werkplaatsrondleidingen, echtheidscertificaten en heritage branding.

Hoe de handelsoorlog ook verloopt, deze golf van onthullende marketing heeft slechts één waarheid onderstreept: exclusiviteit is niet alleen een ‘Made in Italy’-label, maar een complex netwerk van waarden, vaardigheden en integriteit dat niet kan worden nagebootst op een smartphone. De luxe handtas, in al zijn diepgang en detail, blijft een begeerd object – en geen enkele TikTok-koopje kan daar echt tegenop.