Hace solo unos años, las casas de moda europeas veían a la India principalmente como una base de fabricación de seda y bordados. Luego llegó la pandemia, la desaceleración en China, los aranceles estadounidenses... y las prioridades cambiaron. En un país con más de mil millones de habitantes, la clase media y el número de millonarios en dólares están creciendo rápidamente; bodas emblemáticas como la de Anant Ambani y Radhika Merchant han demostrado el poder de networking y el poder adquisitivo que puede generar la élite india. Las cifras hablan por sí solas: entre 25 000 y 30 000 millones de euros en gasto anual en artículos de lujo para 2030 suponen un soplo de aire fresco para las marcas occidentales en un momento en que los antiguos mercados se están quedando sin aliento.

¿Por qué Ananya Panday?

Chanel tiene un don para encontrar los rostros adecuados, como ya demostró con el K-pop. Con solo 26 años, Panday tiene varias bazas en la manga: 25 millones de seguidores en Instagram, una carrera en ascenso y un rostro que atrae tanto a la generación Z como a los amantes tradicionales de la alta costura. Su participación en el desfile SS25 y en las portadas de las revistas de moda indias sirvió para sondear de antemano la respuesta del público. Y fue abrumadora. Para Chanel, es una forma elegante de llegar de un solo golpe a los jóvenes compradores del sur global, así como a los de TikTok en París o Los Ángeles.

Bollywood como megáfono cultural del lujo

Puede que Hollywood siga marcando las tendencias mundiales, pero Bollywood tiene algo que el Atlántico occidental está perdiendo: el entusiasmo masivo y estrellas locales con una base de fans extremadamente leal. Cuando Deepika Padukone se convirtió en la imagen de Louis Vuitton y Alia Bhatt en la embajadora de Gucci, quedó claro que el estudio cinematográfico de Bombay podía proporcionar a la marca tanto credibilidad como acceso instantáneo a cientos de millones de hogares.

Con esta medida, Chanel confirma que lo más interesante de la cultura pop actual está sucediendo muy lejos de Hollywood. Dior ya ha presentado un desfile de moda en Bombay, Vivienne Westwood ha inaugurado una retrospectiva y Reliance Industries está firmando un contrato con Shein.

Parece que el monzón de nuevo dinero e influencia cultural no se puede detener: la India joven quiere lujo, y el lujo necesita a la India. Ananya Panday se convierte así no solo en la imagen de Chanel, sino también en un símbolo del momento en el que el centro de gravedad del mundo de la moda se está desplazando silenciosamente de París y Milán a Bombay y Delhi. Si esta decisión da sus frutos, Chanel no estará sola por mucho tiempo. La próxima vez que veas un sari combinado con una chaqueta de tweed en la alfombra roja de Cannes, recuerda: todo empezó con un nombre y dos C entrelazadas.