Mens Vesten kæmper med handelskrige og faldende efterspørgsel i Kina og USA, sender Chanel et klart signal: Fremtiden dufter af sarier, safran og millioner af unge indiske fans. Udnævnelsen af skuespillerinden Ananya Panday som den første indiske ambassadør nogensinde er mere end bare en sød gestus for mangfoldighed – det er et strategisk sats på et marked, der ifølge Bain & Company kan tredoble sine luksusudgifter inden 2030.
For bare få år siden betragtede europæiske modehuse hovedsageligt Indien som en produktionsbase for silke og broderi. Så kom pandemien, afmatningen i Kina, amerikanske toldafgifter – og prioriteterne skiftede. I et land med mere end en milliard indbyggere vokser middelklassen og antallet af millionærer i dollar hurtigt; ikoniske bryllupper som Anant Ambani og Radhika Merchant har vist, hvor meget netværk og købekraft den indiske elite kan generere. Tallene taler for sig selv: 25-30 milliarder euro i årlige luksusudgifter inden 2030 betyder ilt for vestlige mærker i en tid, hvor de gamle markeder kæmper for at få vejret.
Hvorfor Ananya Panday?
Chanel har en evne til at finde de rigtige ansigter, som det engang beviste med K-pop. Panday er kun 26 år, men har flere trumfkort på hånden: 25 millioner følgere på Instagram, en lovende karriere og et ansigt, der taler lige så tydeligt til generation Z som til traditionelle elskere af haute couture. Hendes deltagelse i SS25-showet og på forsiderne af indiske modeblade testede publikums reaktion på forhånd. Og den var overvældende. For Chanel er det en elegant måde at nå ud til unge shoppere i den globale sydlige halvkugle såvel som dem på TikTok i Paris eller Los Angeles på én gang.
Bollywood som kulturel megafon for luksus
Hollywood sætter måske stadig globale trends, men Bollywood har noget, som den vestlige atlantiske kyst er ved at miste. Massiv entusiasme og lokale stjerner med en ekstremt loyal fanskare. Da Deepika Padukone blev ansigtet for Louis Vuitton og Alia Bhatt blev ambassadør for Gucci, stod det klart, at filmstudiet i Mumbai kunne give mærket både troværdighed og øjeblikkelig adgang til hundredvis af millioner af husholdninger.
Med dette træk bekræfter Chanel, at de mest interessante ting i popkulturen i dag sker langt øst for Hollywood. Dior har allerede vist en modeshow i Mumbai, Vivienne Westwood har åbnet en retrospektiv, og Reliance Industries underskriver en kontrakt med Shein.
Det ser ud til, at monsunen af nye penge og kulturel indflydelse ikke kan stoppes: det unge Indien vil have luksus – og luksus har brug for Indien. Ananya Panday bliver således ikke kun Chanels ansigt, men også et symbol på det øjeblik, hvor tyngdepunktet i modeverdenen stille og roligt flytter sig fra Paris og Milano til Mumbai og Delhi. Hvis dette skridt giver pote, vil Chanel ikke være alene længe. Næste gang du ser en sari kombineret med en tweedjakke på den røde løber i Cannes, så husk: det hele startede med et navn og to sammenflettede C'er.
