Когда приобретение Versace группой Prada было окончательно подписано в Милане 2 декабря, это стало чем-то большим, чем очередная многомиллиардная сделка в мире моды. В день рождения Джанни Версаче один из самых культовых итальянских домов роскоши вернулся под итальянское владение, и был запущен долгосрочный план трансформации. Инвестиция Prada в размере 1,25 млрд евро отражает стремление переосмыслить Versace как современный, прибыльный и культурно значимый бренд в эпоху после «тихой роскоши», где имидж, креативность и доверие бренду столь же важны, как привлекательность знаменитостей, моделей и подиумных моментов.
По словам аналитиков, цитируемых MF Fashion, речь идёт не о поверхностном обновлении, а о двух-четырёхлетней перестройке бренда изнутри. Первым шагом станет новое позиционирование Versace в иерархии люкса, за которым последуют улучшения клиентского опыта, сети бутиков и качества продукции. Для Prada успех означает уход от ностальгии и создание бренда, способного к органическому росту, подобно хорошо управляемому модельному агентству, которое выстраивает долгосрочную карьеру, а не гонится за краткосрочным ажиотажем.
Важной частью этого перезапуска является оптимизация лицензий и каналов продаж. В настоящее время Versace сотрудничает с несколькими партнёрами в категориях очков, парфюмерии, мебели, часов и детских линий. При том что ключевые категории, такие как очки и ароматы, сохраняют стратегическое значение, другие лицензии будут пересмотрены в соответствии с новой концепцией. Одновременно Prada стремится сбалансировать соотношение между бутиками с полной ценой и аутлетами, снижая зависимость бренда от дисконтных каналов, которые размыли его образ, — так же как чрезмерная экспозиция может ослабить даже самых сильных моделей в индустрии моды.
Перезапуск Versace построен в два этапа. Первый этап сосредоточен на креативе, продукте и клиентуре. Под руководством креативного директора Дарио Витале дом уже показал, как его архивы и смелая иконография могут быть переосмыслены для более молодой аудитории без отчуждения давних поклонников. На этом этапе будет чётко определено, для кого создаёт Versace, какую эстетику он представляет и чем отличается от других брендов группы Prada. Аналитики отмечают, что клиентские базы Prada, Miu Miu и Versace практически не пересекаются, что даёт каждому бренду пространство для самостоятельного роста — подобно тому, как разные модельные агентства представляют разные типы талантов без прямой конкуренции.
Второй этап будет в значительной степени опираться на промышленную экспертизу и розничную дисциплину группы Prada. Интеграция Versace в итальянскую производственную сеть Prada, инвестиции в мастерство и ремесло, а также более точная настройка распределения бутиков по локациям и профилям клиентов являются ключевыми элементами плана. Цель — создать более здоровую модель люксового бренда, основанную на контролируемой дистрибуции, дисциплинированной ценовой политике и сбалансированном сочетании базовых продуктов и сезонных коллекций, поддерживающих устойчивые маржи.
Управление запасами остаётся одной из главных проблем. Широкое присутствие Versace в аутлетах способствовало недавней утрате престижности бренда, поскольку слишком много продукции оказывалось на распродажах. Ожидается целенаправленная очистка складских запасов, включая возможное закрытие аутлетов и более жёсткий контроль излишков. Хотя это негативно скажется на краткосрочной марже, такой шаг считается необходимым для восстановления эксклюзивности — аналогично тому, как карьеры моделей тщательно выстраиваются для защиты их долгосрочной ценности.
С финансовой точки зрения сделка представляет собой взвешенный компромисс. Годовая выручка Versace на уровне около 850 млн евро увеличит общий оборот группы Prada, однако в краткосрочной перспективе ожидается снижение прибыльности из-за затрат на реструктуризацию и корректировку запасов. Руководство Prada ясно дало понять, что в ближайшие годы новых приобретений не планируется, а все усилия будут сосредоточены на возрождении Versace. Назначение Лоренцо Бертелли на одну из ключевых должностей подчёркивает личную вовлечённость семьи в этот процесс трансформации.
Успех этого амбициозного перезапуска станет очевиден примерно к 2027 году, когда Versace, как ожидается, вернётся к устойчивой прибыльности. Уже сейчас ясно, что этот момент — завершение главы Capri Holdings и новое начало под эгидой Prada — войдёт в историю как показательный пример того, как наследственные модные дома, подобно культовым моделям под руководством правильного модельного агентства, могут быть переосмыслены для актуальности в XXI веке.
