Результаты LVMH за первый квартал не оправдали ожиданий рынка. Ослабление спроса в Китае и США, а также тарифная война между Вашингтоном и Пекином привели к падению акций на 8,4%. Когда цена акций гиганта упала, его рыночная капитализация опустилась ниже 243,5 млрд евро. Hermès вошел в вакуум со значительно более низким оборотом, но стабильным интересом инвесторов к «безопасным» акциям роскошных брендов. Его стоимость поднялась до 243,65 млрд евро, что сделало его самой ценной компанией в индексе CAC 40 за один торговый день. Хотя на следующее утро кривые снова пересеклись в пользу LVMH, посыл остался прежним. Никто не слишком велик, чтобы его не смогли обогнать мастерство, перфекционизм и дисциплинированный рост.

С 2010 года, когда Бернар Арно тайно скупил акции Hermès и попытался получить контроль над семейным бизнесом, между двумя домами существовала скрытая напряженность. Семья Дюма быстро заблокировала контрольный пакет акций и заставила LVMH продать их в суде. С тех пор Hermès тщательно охраняет свою независимость и рассматривает любое сравнение с группой как моральную победу своей бутиковой модели над конгломератным подходом.

Искусство зарабатывать больше при меньшем обороте

В 2024 году Hermès имел оборот в 15,2 млрд евро и заработал 6,2 млрд евро; LVMH имел оборот в 84,7 млрд евро и операционную прибыль в 19,6 млрд евро.

В абсолютных цифрах разница огромна, но с точки зрения маржи Hermès значительно опережает LVMH. Строгая ценовая дисциплина, ограниченное производство и верность ремесленному мастерству создают избыточный спрос — культовые сумки Birkin и Kelly пользуются дефицитом даже в период спада рынка. LVMH, с другой стороны, борется с так называемой «конгломератной скидкой». Louis Vuitton приносит астрономическую прибыль, но рентабельность таких сетей, как Sephora, и гостиничного бизнеса размывает полученное преимущество. Поэтому инвесторы все чаще задаются вопросом, приведет ли разделение империи на более мелкие подразделения к более высокой оценке.

Устойчивость в бурю: Hermès как безопасное убежище для роскоши

Аналитики объясняют относительную непобедимость Hermès несколькими факторами. Во-первых, бренд никогда не прибегал к искусственному ограничению предложения — его продукты просто сложны в производстве: один мастер может работать над одной сумкой до 15 часов. Во-вторых, ассортимент бренда варьируется от шелковых твилли стоимостью в несколько тысяч долларов до мебельных шедевров стоимостью в миллионы, что позволяет бренду обслуживать разные сегменты клиентов без ущерба для эксклюзивности своего основного предложения. Третьим фактором является эмоциональная ценность: владеть Hermès означает вступить в клуб, членство в котором нельзя купить в последнюю минуту. Именно это сочетание ограниченных возможностей, высокого качества и рассказов о мастерстве позволяет удерживать высокие цены на акции, даже когда фондовые индексы колеблются под влиянием макроэкономической неопределенности.

Что дальше: уроки для империи Арно

Мини-победа Hermès не означает, что LVMH теряет свое доминирующее положение, и его портфель по-прежнему остается крупнейшим в мире коктейлем роскоши.

Тем не менее, этот эпизод показывает, что рост, основанный на добавлении новых брендов, достигает физических и финансовых пределов. Группа Арно теперь должна справиться с давлением диверсификации: сохранить темпы инноваций в области кожаных изделий, не ослабляя маржу в сфере косметики и вина, и при этом оставаться понятной историей для инвесторов. Hermès, тем временем, может продолжать тихо писать хронику наглядного урока о том, что в сфере роскоши сила заключается не в количестве бутиков, а в целостности шва, который их соединяет.