Не так давно казалось, что логотипы больше не имеют значения — достаточно было нескольких заглавных букв без засечек, и все бренды выглядели одинаково. С 2018 года эта тенденция получила название «бландификация», что означает «сглаживание» или «нейтрализацию» визуальной идентичности. Все началось в 2012 году, когда Эди Слиман сократил название Yves Saint Laurent до просто Saint Laurent Paris и перешел на простой шрифт без засечек. Но тогда никто не знал, что за ним последует целое поколение брендов: Burberry, Fendi, Balenciaga, Ferragamo, Zegna, Givenchy... Бренды пытались сделать свои логотипы читаемыми на экранах телефонов, упростить свой брендинг для социальных сетей и говорить на универсальном языке, который был бы понятен и «молод».

Но сегодня что-то меняется. Saint Laurent уже некоторое время снова использует старый шрифт с засечками, Burberry придумал новый логотип после прихода Даниэля Ли, Dior отряхнул пыль с небольшого шрифта для коллекций Джонатана Андерсона, Louis Vuitton начал варьировать свои монограммы и логотипы в различных формах после прихода Фаррелла, а Celine под руководством Майкла Райдера вернулась к историческим монограммам «C» на шарфах и сумочках, хотя официальный логотип Celine пока остается неизменным.

Почему такая ностальгия?

Трансформация логотипов тесно связана с изменением всего цикла моды. Десятилетняя демократизация роскоши, которая закончилась, по крайней мере символически, во время пандемии и со смертью Вирджила Абло, сменилась фазой, в которой бренды вновь сужают свой круг. Мода, которая когда-то открыла свои двери для более широкой аудитории, теперь пытается напомнить нам, что она эксклюзивна и имеет четкую идентичность.

И логотип — самый быстрый способ выразить эту амбицию. В то время, когда сотни брендов на первый взгляд выглядят одинаково (шрифт sans serif, заглавные буквы, минималистичная упаковка), исчезает самое ценное — отличительность. Не случайно эти изменения происходят в момент, когда вся индустрия переживает перезапуск — приход Джонатана Андерсона, Майкла Райдера, Гленна Мартенса и ожидаемый дебют Демны в Gucci сигнализируют, что меняется не только творческое руководство, но и вся стратегия управления и коммуникации.

Есть ли у возвращения индивидуальности шанс на успех?

Вопрос в том, смогут ли новые (а на самом деле старые) логотипы возродить интерес и создать тот тип амбициозных отношений, в которых нуждается люкс. Возможно, мы просто насытились однообразным минимализмом, и модные дома наконец поняли, что для выживания они должны понять себя и заново открыть свою идентичность. В конце концов, логотип — это самая заметная часть бренда. И если люкс действительно ждет трансформация, то она начинается именно здесь.