Несколько лет назад, в разгар пандемии, когда мир моды мечтал о более медленном и устойчивом темпе, формат «see-now-buy-now» был предложен модными стратегами. На самом деле, однако, это не новость. Burberry попробовал его еще в 2016 году, а такие гиганты, как Giorgio Armani и Dolce & Gabbana, отвергли его как преждевременный эксперимент. Однако постепенно модель начала возвращаться в игру: Jacquemus, Balenciaga под руководством Демны и, в некоторой степени, Zegna показали, что при наличии четкого плана у формата есть потенциал. Теперь, по данным MF Fashion, Gucci под руководством Демны планирует использовать его дебют для большого возвращения see-now-buy-now. Коллекция может быть доступна сразу после показа в 50 бутиках по всему миру и в интернете. Цель — устранить ненужные месяцы ожидания и зафиксировать энтузиазм аудитории на пике.

Долги растут, а давление на Gucci огромно

Gucci экспериментирует не только ради творчества, но в первую очередь из необходимости. Продажи бренда уже замедлились до ухода Алессандро Микеле, а новый старт Сабато Де Сарно столкнулся с осложнениями в производственных циклах. К этому добавляются проблемы всего конгломерата Kering, который накопил долги в размере до 10,5 млрд евро из-за обширных приобретений — сумма, сопоставимая с государственным долгом некоторых небольших европейских стран. Инвестиции в агентство CAA, Creed, недвижимость и Голливуд тяжело отразились на балансе, и теперь Gucci играет в группе гораздо более важную роль, чем когда-либо прежде. В течение долгого времени его оборот составлял почти половину общего объема продаж Kering. Поэтому успех дебюта Демны станет не только победой в мире моды, но и, возможно, спасением всего гиганта.

See-now-buy-now: гениальный короткий путь или логистический хаос?

Несмотря на свою маркетинговую привлекательность, формат see-now-buy-now имеет ряд подводных камней. С логистической точки зрения это чрезвычайно сложная операция: производство, дистрибуция, инвентаризация, маркетинг — все должно работать идеально в соответствии с точно рассчитанным графиком. Именно эта сложность заставила многие бренды отказаться от этой модели после нескольких попыток.

Кроме того, исследование Launchmetrics показывает, что традиционные недели моды по-прежнему генерируют значительно большее количество упоминаний в СМИ. Во время недели моды EMV (earned media value, заработанная медийная стоимость) увеличивается до 180%, в то время как контент, связанный с «see-now-buy-now», имеет лишь незначительное влияние. Например, у Mugler он сгенерировал только 1% медиа-ценности. Вариант, примененный Tommy Hilfiger, т. е. постоянный запуск ограниченных коллекций в связи с крупными событиями, такими как Формула 1 или глобальные спортивные турниры, пока что оказался более успешным. Таким образом, ключ к успеху ясен: идеальное время, связь с культурными событиями и хорошо продуманный маркетинг.

Если Gucci действительно решит использовать концепцию «see-now-buy-now» для дебюта Демны, это станет одним из самых ожидаемых экспериментов последних лет. Но на карту поставлено гораздо больше, чем один сезон. Успех или провал определят будущее направление не только самого бренда, но, возможно, и всего рынка роскошных товаров.