Когда люксовые бренды начинают общаться с помощью мемов, становится ясно, что грань между эксклюзивностью и массовой поп-культурой стирается. Новая волна стартовых наборов, реакционных видео и сатирических коллажей дает представление о парадоксе модной индустрии, где стремление к оригинальности пересекается с бесконечным повторением одних и тех же мотивов.
В последние годы мир моды все чаще обращается к языкам и форматам, которые ранее ассоциировались скорее с интернет-субкультурами, чем с роскошными подиумами. Мемы, которые когда-то распространялись только в Instagram-аккаунтах модных инсайдеров, теперь можно найти в официальных сообщениях престижных брендов. Если раньше ключом к успеху была тщательно культивируемая крутизна, то теперь на первый план выходит искусство привлечения внимания молодых, технически подкованных пользователей. Неожиданная рекламная кампания Loewe в TikTok и возрождение легендарного формата стартовых наборов SSENSE свидетельствуют о том, что даже устоявшиеся люксовые дома должны реагировать на меняющиеся правила игры.
Стартовые наборы: гениальный способ признать субкультуры
Основной принцип стартовых наборов, которые стали неотъемлемой частью онлайн-культуры в золотой век Twitter и Tumblr в 2014 году, заключается в ироничном обобщении определенной эстетики или субкультуры в одном графическом пакете. Каждая фотография и иконка символизирует определенные взгляды, продукты и стиль жизни, вызывая у зрителя чувство принадлежности или, в лучшем случае, забавное осознание собственных привычек. Крупные мем-аккаунты, такие как,, и, используют эти коллажи, чтобы подшучивать над характерными чертами модных районов и определяющими их тенденциями.
За кажущейся преувеличенностью стартовых наборов скрывается вопрос о том, как демократизация моды постепенно создает однородную среду. Хотя бренды продвигают инклюзивность и разнообразие, они часто в конечном итоге повторяют одни и те же визуальные коды. Таким образом, стартовые наборы показывают, что они часто являются лишь новым контекстом для уже использованных мотивов. Вещи, которые когда-то были популярны в узких субкультурах (такие как кроссовки Salomon или стиль gorp-core), превращаются в массовые тренды и теряют свою эксклюзивность.
Эксклюзивность против массовой привлекательности: когда даже роскошь должна реагировать
Samba и Triple S прошли похожий путь. Сначала они были альтернативным выбором, но после нескольких волн трендов стали предсказуемой классикой. Интернет-сарказм подытоживает это каламбуром «зло не умирает, оно перерождается», точно выражая то, как мода издавна любит перерабатывать старые идеи в новых контекстах. Парадокс заключается в том, что мода представляет себя как средство самовыражения и уникальности, в то время как стартовые наборы мемов предлагают прямо противоположное. Униформа и повторение. Это противоречие забавляет зрителя, потому что именно через эту легкую форму в мир моды незаметно вставляется критическое осмысление.
В то время, когда роскошь становится гораздо более доступной, а социальные сети создают коллективную визуальную память, мы теряем часть эксклюзивности, которая когда-то определяла высокую моду. Постоянные изменения на уровне креативных директоров, дизайнеров и руководства ускоряют цикл идей, не оставляя выбора, кроме как достучаться до аудитории через все доступные каналы. От смелых коллажей до мемов, которые, кажется, заменяют эксклюзивность обыденностью.
Так можно ли сегодня говорить об аутентичном личном стиле, или мы все стали частью гигантского стартового набора, который только и ждет, чтобы им поделился кто-то другой? Эта дилемма является одновременно и прелестью, и проклятием современной модной коммуникации. То, что вчера считалось исключительным, сегодня теряет свою оригинальность в бесконечной серии скопированных мемов.
