В мире, где цифровые технологии играют все более важную роль, торговый район Promenaden в Осло поставил перед собой цель возродить радость от покупок. При поддержке норвежского архитектурного бюро Snøhetta он меняет наше восприятие и ощущение роскоши на улицах города. Аннетте Лунд, генеральный директор Promenaden, и Хедда Лилленг, управляющая директор Snøhetta, рассказывают Vogue Scandinavia о своем видении коренной революции в этом районе норвежской столицы.

Это не секрет: торговые улицы — или, по крайней мере, стационарная розничная торговля — переживают перемены. В эпоху цифровых технологий многие предпочитают делать покупки в Интернете, а не отправляться в потенциально утомительный поход по магазинам. Но ощущение, когда вы прогуливаетесь по улице с несколькими пакетами в руках, чувствуя себя как Вивиан из фильма «Красотка», после насыщенного дня шопинга, ни с чем не сравнимо. Именно это ощущение Promenaden хочет вернуть людям и возродить радость от покупок в магазинах.

Этот квартал в центре исторического Осло является домом для множества известных люксовых брендов, таких как Louis Vuitton, Saint Laurent и Dior — это лучшее место для тех, кто хочет побаловать себя высококачественными товарами. Но Promenaden не останавливается на достигнутом: он стремится не только предлагать розничную торговлю, но и преобразовывать свою историю, культуру и восприятие, создавая целостный опыт.

«Promenaden никогда не стремился к быстрому успеху», — говорит генеральный директор Аннетте Лунд. «С самого начала нашей целью было создать нечто такое, чего еще не было в Осло — кураторский район роскоши с собственной идентичностью и фокусом на качестве». На протяжении десяти лет район работал вместе с Snøhetta над созданием сильного бренда, который бы выделялся на фоне города и придавал ему новую жизненную силу.

«Сегодня люди часто знакомятся с местами в цифровом формате — задолго до того, как посещают их», — объясняет Хедда Лилленг. «Поэтому одним из наших основных вкладов было укрепление цифрового присутствия променадов — не только визуально, но и в плане голоса, самоидентификации и брендовой согласованности на всех платформах. Мы создали брендовую вселенную, которая отражает как роль променадов в качестве девелопера недвижимости, так и многогранный характер района».

Будь то шопинг, кофе или прогулка — каждый момент должен быть личным и вдохновляющим. Цель обоих партнеров — создать место, где люди с удовольствием инвестируют не только деньги, но и время. «Сегодня розничная торговля — это гораздо больше, чем просто транзакции», — говорит Лунд. «Мы тесно сотрудничаем с нашими партнерами — арендаторами, архитекторами, дизайнерами интерьеров и всеми, кто вносит свой вклад в атмосферу. Тщательный подбор создает реальную добавленную стоимость».

Snøhetta и Promenaden думают о долгосрочной перспективе: «Наша цель — создать устойчивую ценность для района, сообщества и города», — говорит Лилленг. «Мы имели возможность принять участие в решающих переговорах о культурном и коммерческом развитии района».

«Мы создаем место, где встречаются красота, эмоции и мастерство», — объясняет Лунд. «Где сливаются мода, культура и сообщество. Роскошь — это не только то, что вы покупаете, — это то, что вы чувствуете: аутентичность, внимательность, живость. Здесь бренды рассказывают свои истории. Люди создают незабываемые воспоминания благодаря значимым переживаниям».

Район превращается из локального пространства в кураторскую платформу для культуры. Чтобы добиться успеха, розничная торговля должна выйти за рамки транзакций — она должна быть целостной, вдохновляющей и насыщенной впечатлениями.

В Норвегии роскошь долгое время не была само собой разумеющимся понятием. Многие традиционно покупали высококачественные продукты за границей. Сейчас это меняется. С такими брендами, как Dior, Hermès и Gucci, Promenaden стал местом, где можно купить роскошные товары. Но Лунд подчеркивает: «Мы развиваем свой собственный голос. Мы становимся платформой, которая не только демонстрирует культуру, но и делает ее доступной. Будущее за впечатлениями, а не только за продажами».

Речь идет не только о громких именах. «Оживляют город неожиданности – поп-апы, сезонные форматы, спонтанные идеи», – говорит Лилленг. «Район должен быть платформой, а не выставочным залом. Promenaden осознает ценность искусства и культуры как неотъемлемой части роскоши, а не как чего-то отдельного. Культура создает смысл».

Новая идентичность Promenaden создает пространство для диалога, экспериментов и культурных инициатив. Скандинавские бренды также играют все более важную роль. «Они имеют решающее значение для аутентичности и актуальности района», — подчеркивает Лунд. «Они не просто дополнение — они формируют культуру и местную идентичность».

Роскошь не для всех и не на каждый день, но для многих она является источником вдохновения и открытий. Променады привлекают разнообразную клиентуру — местных жителей и туристов всех возрастов и полов. «Роскошь имеет много граней, и мы хотим приветствовать их все», — говорит Лунд.

Для Лилленг однозначно: «Амбициозный район предлагает больше, чем просто продукты. Ему нужен ритм, смысл — пространства для еды, движения, отдыха. Места, которые мы называем «третьими пространствами»: не квартира, не рабочее место, а просто пространства, где можно просто быть».

Стационарная торговля имеет будущее, если она станет мультисенсорной, ориентированной на опыт и создающей отношения. «Люди хотят чувствовать, испытывать, вступать в контакт», — говорит Лунд. «Когда шопинг сочетается с искусством, кулинарией и красивым дизайном, рождается настоящее вдохновение — общие моменты, ценное время. Розничная торговля не умирает — она меняется».

Лилленг подтверждает: «Не каждое встречу — это сделка. Нам нужны пространства, которые являются человеческими. Ощущается противоположное движение — к тактильным ощущениям, к рассказыванию, к атмосфере».

Поэтому Promenaden и Snøhetta делают ставку на уличные мероприятия, которые приносят жизнь. «Улица — это дыхание города», — говорит Лилленг. «Она не должна быть идеальной — только живой. Важно тщательно отобранное содержание, но также и пространство для спонтанного и несовершенного». Так рождаются моменты, которые оставляют более глубокое впечатление — выходящее за рамки чистого потребления.