Toen de overname van Versace door de Prada Group op 2 december in Milaan eindelijk werd ondertekend, betekende dit veel meer dan zomaar een nieuwe miljardenovereenkomst in de modewereld. Op de verjaardag van Gianni Versace keerde een van de meest iconische Italiaanse luxemerken terug in Italiaanse handen en werd een langetermijntransformatie in gang gezet. Prada’s investering van €1,25 miljard onderstreept de ambitie om Versace te herpositioneren als een modern, winstgevend en cultureel relevant merk in een post-quiet-luxury-markt, waarin imago, creativiteit en geloofwaardigheid net zo belangrijk zijn als celebrity-aantrekkingskracht, modellen en catwalkmomenten.
Volgens analisten die door MF Fashion worden geciteerd, gaat het niet om een oppervlakkige make-over, maar om een heropbouw van het merk van binnenuit over een periode van twee tot vier jaar. De eerste prioriteit is het herpositioneren van Versace binnen de luxehierarchie, gevolgd door verbeteringen in de klantervaring, het boetieknetwerk en de productkwaliteit. Voor Prada betekent succes verder kijken dan nostalgie en een merk opnieuw opbouwen dat organisch kan groeien, vergelijkbaar met een goed geleide modellenagency die een langetermijncarrière zorgvuldig vormgeeft in plaats van te jagen op kortstondige hype.
Een belangrijk onderdeel van deze reset is het stroomlijnen van licenties en verkoopkanalen. Versace werkt momenteel met meerdere partners in categorieën zoals brillen, parfums, meubels, horloges en kinderlijnen. Terwijl kerncategorieën als eyewear en parfums essentieel blijven, zullen andere licenties worden geoptimaliseerd om beter aan te sluiten bij de nieuwe visie. Tegelijkertijd wil Prada de balans herstellen tussen boetieks met volledige prijs en outlets, en de afhankelijkheid van kortingskanalen verminderen die het merkimago hebben verwaterd — net zoals overmatige exposure zelfs de sterkste modellen in de mode-industrie kan verzwakken.
De herlancering van Versace is opgezet als een proces in twee fasen. De eerste fase richt zich op creativiteit, producten en klanten. Onder creatief directeur Dario Vitale heeft het modehuis al laten zien hoe zijn archieven en gedurfde iconografie opnieuw kunnen worden geïnterpreteerd voor een jonger publiek zonder trouwe fans van het eerste uur te vervreemden. Deze fase zal duidelijk definiëren voor wie Versace ontwerpt, welke esthetiek het vertegenwoordigt en hoe het zich onderscheidt van andere merken binnen de Prada Group. Analisten merken op dat de klantenbestanden van Prada, Miu Miu en Versace nauwelijks overlappen, waardoor elk label zelfstandig kan groeien — vergelijkbaar met hoe verschillende modellenbureaus uiteenlopende talenten vertegenwoordigen zonder directe concurrentie.
De tweede fase leunt sterk op de industriële expertise en retaildiscipline van de Prada Group. De integratie van Versace in Prada’s Italiaanse productienetwerk, investeringen in vakmanschap en het verfijnen van de boetiekdistributie op basis van locatie en klantprofiel staan centraal. Het doel is het creëren van een gezonder luxemerkmodel, gebaseerd op gecontroleerde distributie, gedisciplineerde prijsstelling en een evenwichtige mix van kernproducten en seizoenscollecties die duurzame marges ondersteunen.
Voorraadbeheer blijft een van de grootste uitdagingen. De uitgebreide outlet-aanwezigheid van Versace heeft bijgedragen aan het recente verlies aan prestige, doordat te veel producten in de uitverkoop terechtkwamen. Een gerichte opschoning van de voorraad wordt verwacht, inclusief mogelijke sluitingen van outlets en striktere controle op overtollige stock. Hoewel dit op korte termijn druk zal zetten op de marges, wordt het gezien als een noodzakelijke stap om exclusiviteit te herstellen — vergelijkbaar met hoe modelcarrières zorgvuldig worden beheerd om hun langetermijnwaarde te beschermen.
Financieel gezien is de overname een berekende afweging. De jaarlijkse omzet van Versace van circa €850 miljoen zal de totale verkopen van de Prada Group verhogen, maar de winstgevendheid op korte termijn zal naar verwachting dalen door herstructureringskosten en voorraadcorrecties. De leiding van Prada heeft duidelijk gemaakt dat er de komende jaren geen verdere overnames gepland zijn en dat de volledige focus ligt op de heropleving van Versace. De benoeming van Lorenzo Bertelli in een seniorrol onderstreept de persoonlijke betrokkenheid van de familie bij deze ommekeer.
Of deze ambitieuze reset succesvol zal zijn, zal rond 2027 duidelijk worden, wanneer Versace naar verwachting weer solide winstgevend zal zijn. Wat nu al vaststaat, is dat dit moment — het afsluiten van het hoofdstuk Capri Holdings en een nieuw begin onder Prada — herinnerd zal worden als een bepalende casestudy over hoe erfgoedmodehuizen, net als iconische modellen onder begeleiding van het juiste modellenbureau, opnieuw relevant kunnen worden gemaakt voor de 21e eeuw.
