De resultaten van LVMH over het eerste kwartaal temperden de verwachtingen van de markt. Door de afnemende vraag in China en de VS en de tarievenoorlog tussen Washington en Peking daalde het aandeel met 8,4%. Toen de aandelenkoers van de gigant daalde, zakte de marktkapitalisatie onder de 243,5 miljard euro. Hermès vulde het vacuüm met een aanzienlijk lagere omzet, maar een stabiele vraag van beleggers naar “veilige” luxeaandelen. De waarde steeg tot 243,65 miljard euro, waarmee het in één handelsdag het meest waardevolle bedrijf op de CAC 40-index werd. Hoewel de curven de volgende ochtend weer kruisten in het voordeel van LVMH, bleef de boodschap overeind. Niemand is te groot om ingehaald te worden door vakmanschap, perfectionisme en gedisciplineerde groei.

Sinds 2010, toen Bernard Arnault in het geheim Hermès-aandelen opkocht en controle over het familiebedrijf probeerde te krijgen, heerst er een latente spanning tussen de twee huizen. De familie Dumas verwierf snel een meerderheidsbelang en dwong LVMH via de rechter om te verkopen. Sindsdien heeft Hermès zijn onafhankelijkheid zorgvuldig bewaakt en beschouwt het elke vergelijking met de groep als een morele overwinning van zijn boetiekmodel op de conglomeraatbenadering.

De kunst om meer te verdienen met minder omzet

In 2024 had Hermès een omzet van € 15,2 miljard en een winst van € 6,2 miljard; LVMH had een omzet van € 84,7 miljard en een bedrijfswinst van € 19,6 miljard.

In absolute termen zijn de verschillen enorm, maar in termen van marges loopt Hermès ver voorop. Een sterke prijsdiscipline, beperkte productie en loyaliteit aan vakmanschap zorgen voor een overmatige vraag: de iconische Birkin- en Kelly-tassen zijn schaars, zelfs wanneer de markt afkoelt. LVMH daarentegen worstelt met de zogenaamde “conglomeraatkorting”. Louis Vuitton genereert astronomische winsten, maar de winstgevendheid van ketens zoals Sephora en hotelactiviteiten verwatert de resulterende voorsprong. Beleggers speculeren daarom steeds vaker of het opsplitsen van het imperium in kleinere divisies een hogere waardering zou opleveren.

Veerkracht in de storm: Hermès als veilige haven voor luxe

Analisten schrijven de relatieve onoverwinnelijkheid van Hermès toe aan verschillende factoren. Ten eerste heeft het merk nooit zijn toevlucht genomen tot kunstmatig gecreëerde schaarste: de producten zijn gewoon moeilijk te vervaardigen, waarbij een enkele tassenmaker tot wel 15 uur aan één handtas werkt. Ten tweede varieert het assortiment van zijden twilly's van een paar duizend dollar tot meubelstukken van miljoenen, waardoor het merk verschillende klantsegmenten kan bedienen zonder afbreuk te doen aan de exclusiviteit van zijn kernassortiment. De derde pijler is emotionele waarde: Hermès bezitten betekent lid worden van een club waarvan het lidmaatschap niet op het laatste moment kan worden gekocht. Het is deze combinatie van beperkte capaciteit, hoge kwaliteit en het vertellen van verhalen over vakmanschap die de aandelenkoersen hoog houdt, zelfs wanneer de beursindexen dansen op de wind van macro-economische onzekerheid.

Wat nu: lessen voor het imperium van Arnault

De mini-overwinning van Hermès betekent niet dat LVMH zijn dominantie aan het verliezen is, en zijn portfolio blijft de grootste luxe cocktail ter wereld.

Niettemin laat deze episode zien dat groei op basis van het toevoegen van nieuwe merken tegen fysieke en financiële grenzen aanloopt. De groep van Arnault heeft nu te maken met de druk om te diversifiëren: het tempo van innovatie in lederwaren handhaven zonder de marges in beauty en wijn te verzwakken, en tegelijkertijd een begrijpelijk verhaal blijven voor investeerders. Hermès kan ondertussen rustig verdergaan met het schrijven van een illustratieve les dat in de luxesector kracht niet ligt in het aantal boetieks, maar in de integriteit van de steek die ze met elkaar verbindt.