Nog niet zo lang geleden leek het alsof logo's niet meer belangrijk waren – een paar hoofdletters zonder schreef waren voldoende en alle merken zagen er hetzelfde uit. Sinds 2018 wordt deze trend ‘blandificatie’ genoemd, wat ‘afvlakking’ of ‘neutralisatie’ van de visuele identiteit betekent. Het begon allemaal in 2012, toen Hedi Slimane Yves Saint Laurent afkortte tot Saint Laurent Paris en overschakelde op een eenvoudig schreefloos lettertype. Maar toen wist nog niemand dat een hele generatie merken dit voorbeeld zou volgen: Burberry, Fendi, Balenciaga, Ferragamo, Zegna, Givenchy... Merken probeerden leesbaar te zijn op telefoonschermen, hun branding voor sociale media te vereenvoudigen en een universele taal te spreken die begrijpelijk en ‘jong’ was.

Maar vandaag de dag is er iets aan het veranderen. Saint Laurent gebruikt al enige tijd weer een ouder seriflettertype, Burberry bedacht een nieuw logo nadat Daniel Lee het roer had overgenomen, Dior heeft een klein lettertype afgestoft voor de collecties van Jonathan Anderson, Louis Vuitton is na de komst van Pharrell begonnen met het variëren van zijn monogrammen en logo's in verschillende vormen, en Celine is onder leiding van Michael Rider teruggekeerd naar de historische “C”-monogrammen op sjaals en handtassen, hoewel het officiële Celine-logo voorlopig ongewijzigd blijft.

Waarom al deze nostalgie?

De transformatie van logo's hangt nauw samen met de verandering in de hele modecyclus. Een tien jaar durende democratisering van luxe, die in ieder geval symbolisch ten einde kwam tijdens de pandemie en met het overlijden van Virgil Abloh, is vervangen door een fase waarin merken hun kring weer verkleinen. De mode, die ooit haar deuren opende voor een breder publiek, probeert ons er nu aan te herinneren dat ze exclusief is en een duidelijke identiteit heeft.

En het logo is de snelste manier om deze ambitie uit te drukken. In een tijd waarin honderden merken op het eerste gezicht hetzelfde lijken (sans serif lettertype, hoofdletters, minimalistische verpakking), verdwijnt het meest waardevolle: onderscheidend vermogen. Het is geen toeval dat deze veranderingen plaatsvinden op een moment dat de hele sector een nieuwe start maakt. De komst van Jonathan Anderson, Michael Rider, Glenn Martens en het verwachte debuut van Demna bij Gucci geven aan dat niet alleen het creatieve leiderschap verandert, maar ook de hele management- en communicatiestrategie.

Heeft de terugkeer van karakter kans van slagen?

De vraag is of de nieuwe (en eigenlijk oude) logo's de interesse kunnen doen herleven en het soort ambitieuze relatie kunnen creëren dat luxe nodig heeft. Misschien hebben we gewoon genoeg gehad van uniform minimalisme en hebben modehuizen eindelijk begrepen dat ze, om te overleven, zichzelf moeten begrijpen en hun eigen identiteit moeten herontdekken. Het logo is immers het meest zichtbare onderdeel van een merk. En als luxe echt een transformatie te wachten staat, dan begint die hier.