Het account @bagbestie1 (nu actief als @senbags2) overspoelde TikTok met video's van een anonieme fabriek. Het beweert al dertig jaar tassen te naaien voor “alle beroemde huizen” en legendarische handtassen te kunnen produceren voor minder dan 1400 dollar. Ondernemer Luna volgde snel met een profiel genaamd @lunasourcingchina en de pakkende kop “Noem één ding dat China NIET kan maken.” Beiden richten zich op een Amerikaans publiek, berekenen materiaalkosten, tonen stapels halffabricaten en lokken kijkers met “fabrieksprijzen”.

Luxe merken geven geen commentaar op het luidruchtige spektakel, maar de achtergrond van hun Europese ateliers spreekt voor zich: met de hand geverfd kalfsleer in Avola, gesneden randen in Scandicci, tassenmakers die drie uur besteden aan één oor van een handtas. Deze knowhow is niet zichtbaar op TikTok, en dat is precies waarom het ontbreekt in de video's.

Luxe, hype of een fictieve marketingroman?

Geen van de virale makers levert direct bewijs van samenwerking met specifieke merken, maar ze filmen in echte fabrieken en tonen hoogwaardige halffabricaten. Hieraan moet worden toegevoegd dat sommige onderdelen die in China worden uitbesteed, inderdaad naar Europese fabrikanten gaan, waar de handtassen worden geassembleerd en hun definitieve oorsprongsaanduiding krijgen. Iconische modellen worden echter nog steeds in Frankrijk of Italië afgewerkt en hun toeleveringsketens zijn relatief goed in kaart gebracht. De video's balanceren dus tussen een kern van waarheid en een verleidelijke illusie. De makers lokken kijkers met “dezelfde kwaliteit zonder het logo”, terwijl het in werkelijkheid om namaakversies gaat en niet om legale overschotten uit de officiële productie.

Patriottisme en telewinkelen in het tijdperk van douanebarrières

De timing van de campagne is geen toeval. Terwijl Washington de invoerrechten op Chinese importproducten verhoogt en Peking dreigt de export van zeldzame metalen te beperken, is er op TikTok een offensief gaande om mensen eraan te herinneren dat de wereldmarkt niet zonder Chinese fabrieken kan. De video's zijn voornamelijk gericht op een Amerikaans publiek, beloven “fabrieksprijzen” en geven WhatsApp-contacten voor directe aankopen. Guerrillamarketing verweeft zo twee draden met elkaar. Het versterkt de nationale trots op Chinees vakmanschap en speelt tegelijkertijd in op de wens van het Westen om in tijden van inflatie goedkopere luxegoederen te kopen.

Marketing vermomd als een grote onthulling

Achter het bombastische “bewijs” schuilt een eenvoudig bedrijfsmodel. Chinese leveranciers weten heel goed dat een deel van het publiek hunkert naar luxe iconen, maar aarzelt vanwege de prijs en het morele dilemma. Het antwoord is een verhaal dat de originelen “toch uit China komen”, dus dat het eigenlijk oké is om een kopie te kopen. In de praktijk is het een slimme strategie: beweren dat een namaakproduct = een authentiek product zonder logo is, waardoor de aankoop van een imitatie moreel gerechtvaardigd is. Maar de feiten vertellen een ander verhaal.

Vlaggenschipmodellen van Hermès, Louis Vuitton en Chanel worden geassembleerd in gecertificeerde werkplaatsen in Frankrijk en Italië onder streng toezicht van de toeleveringsketen. Uitbesteding aan Azië betreft meestal onderdelen of alternatieve lijnen, geen iconische stukken. Wanneer een luxehuis een beroep doet op een Chinese specialist, heeft het geheimhoudingsovereenkomsten ondertekend en zal het zeker niet toestaan dat overtollig materiaal op de zwarte markt terechtkomt.

Kopie versus origineel: het verschil dat video niet kan laten zien

Verschillende elementen verdwijnen uit de verleidelijke berekening van “Birkin voor duizend”. Meer dan een eeuw van continuïteit in ontwerp, garantie- en restauratiediensten, Europese arbeidsnormen en strenge duurzaamheidstests.

Elke handgestikte naad en elke lijn van de mal wordt weerspiegeld in de prijs – en in een waarde die decennialang op veilingen standhoudt. Een kopie kan er online bijna identiek uitzien, maar na een paar jaar (en soms al na één seizoen) zal het verschil zichtbaar worden in het leer, de naden en de hardware. Tegelijkertijd zullen namaakproducten nooit door een officieel reparatiecentrum komen en kunnen ze in beslag worden genomen bij de douane. De morele gemoedsrust die Chinese marketingvideo's proberen te geven aan goedkope aankopen, kan in de praktijk gemakkelijk omslaan in juridische en financiële risico's.

Wat gaat er nu gebeuren?

Het is waarschijnlijk dat grote conglomeraten advocaten inhuren en nog luider gaan communiceren over de herkomst van hun iconische stukken. Maar zelfs als ze erin slagen de virale golf te temperen, is het zaadje van twijfel al op vruchtbare grond gevallen. Kijkers en potentiële klanten willen nu weten waar hun luxe echt vandaan komt en in hoeverre het om marketingmythes gaat. En juist deze vraag zou de mode-industrie de komende seizoenen meer kunnen veranderen dan welke trend op de catwalk dan ook.

Waarom westerse luxe sterker uit de hele affaire tevoorschijn komt

Paradoxaal genoeg herinnerde de virale campagne de wereld eraan dat westerse merken niet winnen dankzij goedkope productie, maar juist dankzij wat geen enkele vervalser kan vervangen. Traditie, transparant toezicht op materialen en aftersales service. Terwijl TikTok inzet op snelle shockwaarde, kunnen luxehuizen inzetten op geduldig storytelling over herkomst, echtheidscertificaten en open deuren naar hun fabrieken voor zowel journalisten als klanten.

Wat de uitkomst van de handelsoorlog ook moge zijn, de huidige golf van “onthullende” video's heeft duidelijk gemaakt dat exclusiviteit niet alleen een “Made in Italy”-sticker is, maar een netwerk van vaardigheden en waarden die niet op een smartphone kunnen worden gekopieerd. Een luxe handtas blijft een begeerlijk object, en geen enkele korting voor een namaakproduct op TikTok kan dat overtreffen.