Enkele jaren geleden, midden in de pandemie, toen de modewereld droomde van een langzamer en duurzamer tempo, werd het ‘see-now-buy-now’-concept door modestrategen op tafel gelegd. In werkelijkheid is dit echter niets nieuws. Burberry probeerde het al in 2016, terwijl giganten als Giorgio Armani en Dolce & Gabbana het afwezen als een voorbarig experiment. Geleidelijk aan kwam het model echter weer terug: Jacquemus, Balenciaga onder Demna en, tot op zekere hoogte, Zegna lieten zien dat het format met een nauwkeurig plan potentieel heeft. Volgens MF Fashion is Gucci onder leiding van Demna nu van plan om zijn debuut te gebruiken voor een grote comeback van see-now-buy-now. De collectie zou direct na de show verkrijgbaar kunnen zijn in 50 boetieks over de hele wereld en online. Het doel is om onnodige maanden wachten te elimineren en het enthousiasme van het publiek op zijn hoogtepunt vast te leggen.

De schulden nemen toe en de druk op Gucci is enorm

Gucci experimenteert niet alleen omwille van de creativiteit, maar vooral uit noodzaak. De verkoop van het merk was al voor het vertrek van Alessandro Michele aan het vertragen en de nieuwe doorstart van Sabato De Sarno heeft te maken met complicaties in de productiecycli. Daar komen nog de problemen van het hele Kering-conglomeraat bij, dat door uitgebreide overnames een schuld van maar liefst 10,5 miljard euro heeft opgebouwd – een bedrag dat vergelijkbaar is met de staatsschuld van sommige kleinere Europese landen. Investeringen in het CAA-agentschap, Creed, onroerend goed en Hollywood hebben zwaar op de balans gedrukt, en Gucci speelt nu een veel belangrijkere rol in de groep dan ooit tevoren. Lange tijd was de omzet van het merk goed voor bijna de helft van de totale omzet van Kering. Het succes van Demna's debuut zal daarom niet alleen een modieuze overwinning zijn, maar mogelijk ook de redding van de hele gigant.

See-now-buy-now: een geniale shortcut of logistieke chaos?

Ondanks zijn marketingaantrekkingskracht heeft het see-now-buy-now-format een aantal valkuilen. Logistiek gezien is het een uiterst complexe operatie: productie, distributie, voorraadbeheer, marketing – alles moet perfect verlopen volgens een nauwkeurig getimed schema. Het is deze complexiteit die ertoe heeft geleid dat veel merken het model na een paar pogingen hebben opgegeven.

Bovendien blijkt uit een studie van Launchmetrics dat traditionele modeweken nog steeds aanzienlijk meer media-aandacht genereren. Tijdens de modeweek stijgt de EMV (earned media value) met wel 180%, terwijl content met betrekking tot see-now-buy-now slechts een marginale impact heeft. Bij Mugler genereerde het bijvoorbeeld slechts 1% van de mediwaarde. De optie die Tommy Hilfiger heeft toegepast, namelijk de voortdurende lancering van beperkte collecties in verband met grote evenementen zoals de Formule 1 of wereldwijde sporttoernooien, is tot nu toe succesvoller geweest. De sleutel is dus duidelijk: perfecte timing, aansluiting bij culturele momenten en doordachte marketing.

Als Gucci echt voor ‘see-now-buy-now’ kiest voor het debuut van Demna, wordt dit een van de meest bekeken experimenten van de afgelopen jaren. Maar er staat meer op het spel dan alleen één seizoen. Succes of mislukking zal niet alleen de toekomstige richting van het merk zelf bepalen, maar misschien wel van de hele luxemarkt.