Het besluit van Gucci om een ‘see-now-buy-now’-model te verkennen voor de eerste collectie van Demna is een fascinerend moment, niet alleen voor een van de meest legendarische modehuizen, maar ook voor het bredere ecosysteem van ontwerpers, modellen, kopers en modellenbureaus die rond de wereldwijde modeweken cirkelen. Traditioneel hielden high-end modehuizen zoals Gucci zich aan een strak seizoensritme: collecties worden maanden voordat ze in de winkels liggen getoond, zodat kopers en tijdschriftredacteuren de tijd hebben om verhalen te bedenken en de verwachtingen te laten groeien. Maar de aantrekkingskracht van het zien van prachtige creaties op de catwalk en deze vervolgens direct te kunnen kopen, zet dat paradigma op zijn kop en nodigt het publiek uit om in realtime op hun modewensen in te spelen – een aantrekkelijk voorstel in een tijdperk dat wordt gekenmerkt door directheid en digitale connectiviteit.

Het ‘see-now-buy-now’-concept deed voor het eerst zijn intrede in de luxe mode tijdens de pandemie, toen de industrie begon te experimenteren met snellere, meer responsieve modellen. Wat ooit werd beschouwd als een risicovol experiment – getest door grote namen als Burberry met gemengde resultaten – duikt nu weer op als een gedurfde strategie onder leiding van Demna bij Gucci, een merk dat op zoek is naar nieuwe creatieve energie en commercieel momentum. Door zijn debuutcollectie mogelijk direct te koop aan te bieden in boetieks over de hele wereld en online, wil Gucci profiteren van de hype op het hoogtepunt ervan en de lange wachttijd tussen een presentatie en de mogelijkheid voor consumenten om de stukken die ze zojuist hebben gezien te kopen, elimineren.

Voor modellen betekent deze verschuiving ook veranderingen in de manier waarop modeshows worden ervaren. Catwalkshows zijn altijd een podium geweest voor modellen om de visies van ontwerpers tot leven te brengen – hun aanwezigheid is een integraal onderdeel van storytelling en merkidentiteit. In een wereld waarin ‘nu zien, nu kopen’ de norm is, wordt de energie die modellen creëren door over de catwalk te lopen of zelfs door in filmachtige presentaties te verschijnen, direct gekoppeld aan de verkoopconversie. In plaats van een vluchtig moment in de schijnwerpers, heeft elke look een direct commercieel doel dat de grenzen tussen artistieke tentoonstelling en retailactivatie doet vervagen.

Ook modellenbureaus kunnen in dit veranderende landschap nieuwe kansen en uitdagingen vinden. Bureaus die toptalent vertegenwoordigen, moeten nu niet alleen rekening houden met traditionele modeshows, maar ook met snelle ommezwaaien waarbij modellen kunnen worden gevraagd voor snelle contentcreatie, lookbook-beelden of live shopping-evenementen die verband houden met deze instant-commerce-shows. De relatie tussen ontwerpers, bureaus en talent wordt nog collaboratiever naarmate de timing strakker wordt en de inzet hoger. Het vermogen van een model om over te schakelen van de catwalk naar digitale campagnes of realtime aankoopactiviteiten kan een waardevolle vaardigheid worden in dit veranderlijke modetijdperk.

Natuurlijk is niet iedereen in de branche ervan overtuigd dat see-now-buy-now een wondermiddel is. Critici wijzen erop dat de logistiek achter een dergelijk model – van productie en voorraadbeheer tot marketing en wereldwijde distributie – ongelooflijk complex is. In het verleden zijn sommige merken teruggekeerd naar traditionele seizoenscycli nadat ze ontdekten dat de nieuwigheid niet gelijk stond aan blijvend succes. Toch suggereert de inspanning van Gucci, ondersteund door vroege tekenen van toenemende betrokkenheid, dat in een landschap dat is getransformeerd door sociale media en consumentenverwachtingen, het omarmen van directheid de volgende evolutionaire stap zou kunnen zijn in de modewereld en de detailhandel.

Uiteindelijk zal de vraag of het experiment van Gucci een blauwdruk wordt voor andere luxemerken of een gedurfd maar geïsoleerd geval blijft, bepalend zijn voor toekomstige discussies onder mode-insiders, talentscouts, modellenbureaus en het altijd waakzame wereldwijde publiek. Als het succesvol is, zou het debuut van Demna invloed kunnen hebben op de manier waarop ontwerpers hun collecties bedenken en hoe modellen ze presenteren, waardoor het ritme van de modeseizoenen en de modellen die die visies tot leven brengen voorgoed zou veranderen.