De afgelopen jaren is de modewereld steeds meer gaan gebruikmaken van talen en formats die voorheen eerder werden geassocieerd met subculturen op internet dan met luxe catwalks. Memes die vroeger alleen verspreid werden op de Instagram-accounts van fashion insiders, zijn nu te vinden in de officiële communicatie van prestigieuze merken. Waar vroeger zorgvuldig gecultiveerde coolheid de sleutel tot succes was, komt nu de kunst om de aandacht van jonge, digitaal onderlegde gebruikers te trekken op de voorgrond. De verrassende promotie van Loewe op TikTok en de heropleving van het legendarische starter pack-formaat door SSENSE suggereren dat zelfs gevestigde luxemerken moeten reageren op de veranderende spelregels.

Starter packs: een geniale manier om subculturen te herkennen

Het basisprincipe van starter packs, die in 2014 tijdens de gouden eeuw van Twitter en Tumblr een integraal onderdeel van de online cultuur werden, is om een specifieke esthetiek of subcultuur op ironische wijze samen te vatten in één grafisch pakket. Elke foto en elk pictogram symboliseert bepaalde attitudes, producten en levensstijlen, waardoor bij de kijker een gevoel van verbondenheid wordt opgeroepen of, in het beste geval, een geamuseerde openbaring van zijn eigen gewoontes. Grote meme-accounts zoals,, en gebruiken deze collages om de spot te drijven met de karakteristieke kenmerken van modieuze buurten en de trends die hen definiëren.

Achter de schijnbare overdrijving van starter packs schuilt de vraag hoe de democratisering van mode geleidelijk een homogene omgeving creëert. Hoewel merken inclusiviteit en diversiteit promoten, recyclen ze vaak dezelfde visuele codes. Starter packs laten dus zien dat ze vaak slechts een nieuwe context zijn voor motieven die al eerder zijn gebruikt. Stukken die ooit populair waren in kleine subculturen (zoals Salomon-sneakers of de gorp-core-stijl) worden omgevormd tot massatrends en verliezen hun exclusiviteit.

Exclusiviteit versus massale aantrekkingskracht: wanneer zelfs luxe moet reageren

Samba en Triple S hebben een vergelijkbaar pad gevolgd. In eerste instantie waren ze een alternatieve keuze, maar na verschillende trendgolven werden ze voorspelbare klassiekers. Het sarcasme op internet vat het samen met de woordspeling ‘het kwaad sterft niet, het vindt zichzelf opnieuw uit’, waarmee treffend wordt uitgedrukt hoe de mode al lang graag oude ideeën in nieuwe contexten recyclet. De paradox ligt in het feit dat mode zichzelf presenteert als een middel tot zelfexpressie en uniciteit, terwijl meme starter packs precies het tegenovergestelde suggereren. Uniformiteit en herhaling. Deze tegenstrijdigheid amuseert de kijker, omdat juist door deze luchtige vorm kritische reflectie subtiel in de modewereld wordt ingebracht.

In een tijd waarin luxe veel toegankelijker wordt en sociale netwerken een collectief visueel geheugen creëren, verliezen we een deel van de exclusiviteit die ooit haute couture kenmerkte. De voortdurende veranderingen op het niveau van creatieve directeuren, ontwerpers en management versnellen de cyclus van ideeën, waardoor er geen andere keuze blijft dan het publiek via alle beschikbare kanalen te bereiken. Van gedurfde collages tot memes die exclusiviteit lijken te vervangen door alledaagsheid.

Kunnen we vandaag de dag nog wel spreken van een authentieke persoonlijke stijl, of zijn we allemaal onderdeel geworden van een gigantisch starterspakket dat erop wacht om door iemand anders te worden gedeeld? Dit dilemma is zowel de charme als de vloek van de hedendaagse modecommunicatie. Wat gisteren nog als uitzonderlijk werd beschouwd, verliest vandaag zijn originaliteit in een eindeloze reeks gekopieerde memes.