Cambon Street is altijd meer geweest dan alleen een adres. Het is een symbool van luxe, creativiteit en Franse elegantie. Nu voegt Chanel daar nog een betekenis aan toe: verantwoordelijkheid. Met een steeds grotere aandacht voor de planeet en het oog op dalende verkopen en gespannen handelsrelaties met de VS, lanceert het merk het Nevold-project. De afkorting voor “never old” staat niet alleen voor recycling en hergebruik van textiel, maar ook voor een nieuwe pijler in de benadering van duurzaamheid door het merk.

Van onverkoopbare voorraad naar een luxueuze comeback

Nevold heeft als doel textielresten, onverkochte artikelen en ongebruikte materialen te recyclen, met name zeldzame materialen zoals zijde, kasjmier en leer.

Daartoe is Chanel begonnen met strategische investeringen, waaronder de overname van bedrijven die gespecialiseerd zijn in afvalbeheer en recycling. Hoewel sommige experts nog steeds wijzen op het risico van zogenaamde greenwashing, lijkt het er in dit geval op dat het merk meer nastreeft dan alleen PR. Het pakt zijn eigen afhankelijkheid van bedreigde grondstoffen en de beperkingen van bestaande hulpbronnen aan. Volgens Bruno Pavlovsky, president van de modedivisie van Chanel, is dit geen eenmalige rage, maar een fundamentele strategie voor de toekomst. “We willen over tien of twintig jaar nog steeds bestaan. Daarom moeten we anders gaan denken. Anders over materialen, anders over hulpbronnen”, aldus Pavlovsky.

Een nieuwe golf van verantwoordelijkheid in de wereld van luxe

Chanel is niet de enige speler in de luxesector die zich realiseert dat niet-duurzaamheid niet langer in de mode is. LVMH verhoogt zijn budget voor recyclinginnovaties dit jaar tot 300.000 euro en de Kering-groep investeert in start-ups en platforms zoals ReValorem en Vestiaire Collective. Bovendien is de Europese Unie van plan de wetgeving inzake textielafval aanzienlijk aan te scherpen, waardoor merken gedwongen worden om actie te ondernemen in plaats van alleen maar te praten. Nevold heeft echter ambities om verder te gaan dan mode. Chanel is van plan om segmenten zoals sport en horeca erbij te betrekken. Overal waar afval wordt geproduceerd dat een tweede leven verdient. Het valt echter nog te bezien of dit initiatief een systeem kan veranderen dat tot nu toe gebaseerd was op overproductie en exclusiviteit. Zoals Pavlovsky zei: “Het is geen big business. Nog niet. Maar ik geloof dat het dat binnenkort wel zal zijn.”