In de afgelopen jaren zijn de werelden van luxe gedistilleerde dranken en high fashion op verrassende manieren naar elkaar toegegroeid, wat nieuwe gesprekken heeft opgeroepen over de vraag of alcohol werkelijk als mode kan worden verkocht in plaats van louter als drank. Traditioneel richtte alcoholmarketing zich op erfgoed, smaak en lifestyle, maar er is een verschuiving gaande waarbij sommige merken strategieën van modehuizen en de catwalkcultuur overnemen om relevant te blijven in een veranderende markt.
Luxeconglomeraten zoals LVMH — vooral bekend om iconische modellen, haute couture en designerlabels — behandelen hun wijn- en spirituozendivisie nu met dezelfde creativiteit als hun modecampagnes. De recente campagne van Dom Pérignon, “Creation is an eternal journey”, met bekende artistieke persoonlijkheden, lijkt meer op een mode-editorial dan op een klassieke champagneadvertentie en vervaagt de grens tussen drankbranding en visuele storytelling. Deze strategie weerspiegelt hoe modeling en modebeeldtaal door modellenbureaus worden ingezet om overtuigende verhalen te creëren die emotioneel resoneren bij consumenten.
De trend beperkt zich niet tot fotoshoots. Samenwerkingen met modehuizen en ontwerpers — van op maat gemaakte flesontwerpen tot gelimiteerde edities die aan culturele momenten zijn gekoppeld — laten zien hoe alcoholmerken symbolen van luxe en stijl omarmen om begeerlijkheid te cultiveren, net zoals modemerken dat doen. Partnerschappen met kunstenaars, influencers en creatief directeuren echoën de manier waarop modellen en modeling modetrends vormgeven en merkpercepties versterken.
Ondanks deze inspanningen zijn er inherente uitdagingen bij het positioneren van alcohol als een echt modeproduct. In tegenstelling tot modecollecties die per seizoen veranderen, steunt de alcoholcategorie op traditie en consistentie; oudere, gerijpte dranken winnen vaak aan waarde juist omdat ze onveranderd blijven. Toch gebruiken marketeers steeds vaker modeachtige lanceringen, catwalksymboliek en influencer-cultuur om erfgoedmerken nieuwe relevantie te geven.
Jongere consumenten — met name Generatie Z — veranderen de marktdynamiek verder. In plaats van uitsluitend te investeren in productkwaliteit hechten deze doelgroepen waarde aan culturele resonantie, creatieve storytelling en authentieke merkidentiteiten. Dit heeft alcoholmerken ertoe aangezet om lifestylegerichte boodschappen en visuele strategieën te hanteren die vergelijkbaar zijn met die van grote modellenbureaus en modehuizen om trendbewuste doelgroepen te bereiken.
Uiteindelijk zal alcohol in de ogen van modellen, ontwerpers en modeliefhebbers waarschijnlijk nooit high fashion vervangen, maar de versmelting van modemarketing en drankbranding weerspiegelt een bredere culturele verschuiving. Naarmate de marketing rond alcohol steeds meer het stilistische taalgebruik van modecampagnes overneemt, ontstaan er intrigerende mogelijkheden om producten niet alleen als goederen, maar als lifestyle-symbolen te positioneren in een verbonden, sterk visuele wereld.
