Welk merk heeft miljoenen volgers, maar een aanzienlijk deel daarvan is niets meer dan digitale spoken? Een nieuw rapport van het internationale bureau Socially Powerful onthult een onthullende waarheid over de schijnwereld van socialemediafaam, waar het aantal volgers de werkelijkheid kan verhullen.

Van eindeloze spamberichten waarin ‘global ambassador’-rollen worden aangeboden door merken die nauwelijks aanwezig zijn, tot reacties vol oplichting en productaanbiedingen: Instagram is een broedplaats geworden voor nepaccounts. Het is geen geheim in de marketingwereld: het kopen van volgers is een al lang bestaande tactiek om een illusie van populariteit en prestige te creëren.

Wie loopt voorop in nepvolgers?

Dat is de vraag die Socially Powerful wilde beantwoorden. Met behulp van Modash, een tool die is ontworpen om verdachte profielen op te sporen en engagement te evalueren, analyseerden ze merken van beroemdheden om te zien welke het hoogste percentage nepvolgers hadden.

Hun bevindingen zijn opvallend. Veel merken met miljoenen volgers vertonen een opvallend lage betrokkenheid: weinig likes, weinig reacties en nog minder shares. Uit het rapport blijkt dat deze ‘volgers’ vaak bots, inactieve accounts of gebruikers zijn die elkaar volgen om hun eigen aantal volgers op te krikken. Het resultaat? Een glanzend aantal volgers dat een holle community maskeert.

Grootste schok: The Row neemt de leiding

De eerste plaats gaat naar The Row, het luxe modelabel opgericht door Mary-Kate en Ashley Olsen. Volgens de gegevens is bijna 32% van de volgers waarschijnlijk nep: honderdduizenden accounts die niet reageren, niet winkelen en geen bijdrage leveren aan de community van het merk. Dit is bijzonder ironisch gezien de branding van The Row: discreet, elitair en grotendeels offline, met minimale marketing en telefoonvrije modeshows. De uitstraling van het label, dat zich kenmerkt door ingetogen exclusiviteit, botst nu met een ongemakkelijke realiteit: een groot deel van zijn volgers is mogelijk volledig kunstmatig.

De Kardashian-merken: hoge aantallen, weinig interactie

Op de voet gevolgd door verschillende merken uit het Kardashian-imperium. Good American (Khloé Kardashian) staat op de tweede plaats met bijna 30% nepvolgers en een alarmerend lage engagement rate van 0,02%. Ook in de top vijf: Poosh (Kourtney Kardashian), SKIMS (Kim Kardashian) en Savage X Fenty (Rihanna), elk met meer dan 28% nepvolgers. Ondanks hun virale status vertonen deze merken dezelfde paradox: miljoenen volgers, maar zeer weinig zinvolle interactie.

De groeiende uitdaging van authenticiteit

Hoewel niet alle nepvolgers worden gekocht – veel accounts volgen populaire pagina's alleen maar om zichtbaarheid te krijgen – blijft de uitdaging bestaan. Voor merken wordt het steeds moeilijker om echte betrokkenheid te onderscheiden van kunstmatige ruis. En in die verwarring gaat vaak iets essentieels verloren: geloofwaardigheid.

Digitale spoken versus echte loyaliteit

Een miljoen volgers mag op het eerste gezicht indrukwekkend lijken, maar als het bots of inactieve accounts zijn, is de invloed van het merk niet meer dan een illusie. In een tijdperk waarin authenticiteit loyaliteit stimuleert, zijn hoogwaardige interacties en mond-tot-mondreclame waardevoller dan ooit. Een opgeblazen aantal volgers zonder echte connectie kan de reputatie van een merk schaden en een gevoel van onechtheid creëren dat kritische consumenten snel opmerken.

Een fragiele façade

Uiteindelijk onderstreept het rapport van Socially Powerful een bredere verschuiving in de manier waarop we invloed meten. Het aantal volgers is misschien nog steeds het eerste wat mensen zien, maar het vertelt niet langer het hele verhaal. Een hoog percentage nepvolgers betekent niet dat een merk geen echte fans of solide verkopen heeft, maar het wijst wel op een fragiel digitaal imago dat een grondiger onderzoek misschien niet doorstaat.

In het huidige landschap worden merken uitgedaagd om hun inhoud te bewijzen, verder dan oppervlakkige statistieken. En in die zin is de opkomst van nepvolgers misschien wel de spiegel die de modewereld nodig heeft – een spiegel die niet alleen de cijfers laat zien, maar ook de waarden die er echt toe doen.