In een steeds verder digitaliserende wereld heeft de winkelwijk Promenaden in Oslo zich ten doel gesteld het plezier van winkelen nieuw leven in te blazen. Met ondersteuning van het Noorse architectenbureau Snøhetta verandert het de manier waarop we luxe op straatniveau waarnemen en beleven. Annette Lund, CEO van Promenaden, en Hedda Lilleng, directeur van Snøhetta, praten met Vogue Scandinavia over hun visie om de wijk in de Noorse hoofdstad grondig te revolutioneren.

Het is geen geheim: winkelstraten – of in ieder geval de fysieke detailhandel – zijn aan het veranderen. In het digitale tijdperk geven veel mensen de voorkeur aan online winkelen boven een mogelijk frustrerende shoppingtrip. Maar het gevoel dat je met meerdere boodschappentassen in je hand over straat slentert – je voelen als Vivian uit Pretty Woman na een dagje uitgebreid winkelen – is onvergelijkbaar. Promenaden wil mensen precies dit gevoel teruggeven en het plezier van het winkelen in een fysieke winkel nieuw leven inblazen.

Deze wijk in het hart van het historische Oslo herbergt een groot aantal gerenommeerde luxemerken zoals Louis Vuitton, Saint Laurent en Dior – een topadres voor iedereen die zichzelf wil verwennen met hoogwaardige producten. Maar Promenaden gaat verder: het wil niet alleen detailhandel bieden, maar ook zijn geschiedenis, cultuur en perceptie transformeren en een holistische ervaring creëren.

“Promenaden was nooit gericht op snel succes”, zegt CEO Annette Lund. “Vanaf het begin was het ons doel om iets te creëren dat nog niet bestond in Oslo: een gecureerde luxewijk met een eigen identiteit en focus op kwaliteit.” Meer dan tien jaar lang heeft de wijk samen met Snøhetta gewerkt aan het vormen van een sterk merk dat zich onderscheidt van de stad en een nieuwe levendigheid uitstraalt.

“Mensen leren plaatsen tegenwoordig vaak digitaal kennen, lang voordat ze ze bezoeken”, legt Hedda Lilleng uit. “Een belangrijke bijdrage van ons was daarom het versterken van de digitale aanwezigheid van de promenades – niet alleen visueel, maar ook in stem, zelfbeeld en merkcoherentie op alle platforms. We hebben een merkuniversum gecreëerd dat zowel de rol van de promenades als vastgoedontwikkelaar als het veelzijdige karakter van de wijk weerspiegelt.”

Of het nu gaat om winkelen, een kopje koffie of een wandeling – elk moment moet persoonlijk en inspirerend zijn. Het doel van beide partners is om een plek te creëren waar mensen niet alleen geld, maar ook graag tijd investeren. “In de detailhandel gaat het tegenwoordig om veel meer dan transacties”, aldus Lund. "We werken nauw samen met onze partners – huurders, architecten, interieurontwerpers en iedereen die bijdraagt aan de sfeer. Zorgvuldige curatie creëert echte meerwaarde.“

Snøhetta en Promenaden denken op de lange termijn: ”Ons doel is om duurzame waarde te creëren voor de wijk, de gemeenschap en de stad“, zegt Lilleng. ”We hebben mogen deelnemen aan cruciale gesprekken over de culturele en commerciële ontwikkeling van de wijk."

“We creëren een plek waar schoonheid, emoties en vakmanschap samenkomen”, legt Lund uit. “Waar mode, cultuur en gemeenschap samensmelten. Luxe is niet alleen wat je koopt, het is wat je voelt: authenticiteit, aandacht, levendigheid. Merken vertellen hier hun verhalen. Mensen creëren blijvende herinneringen door betekenisvolle ervaringen.”

De wijk ontwikkelt zich van een plaatsgebonden ruimte tot een curatorplatform voor cultuur. Om succesvol te zijn, moet de detailhandel verder gaan dan transacties – hij moet holistisch, inspirerend en belevingsgericht zijn.

Luxe was lange tijd geen vanzelfsprekend begrip in Noorwegen. Veel mensen kochten hoogwaardige producten traditioneel in het buitenland. Dat is nu aan het veranderen. Met merken als Dior, Hermès en Gucci heeft Promenaden zich gevestigd als luxe bestemming. Maar Lund benadrukt: “We ontwikkelen een eigen stem. We worden een platform dat cultuur niet alleen laat zien, maar ook mogelijk maakt. De toekomst ligt in ervaringen, niet alleen in verkoop.”

Het gaat daarbij niet alleen om grote namen. “Levendigheid ontstaat door het onverwachte – pop-ups, seizoensgebonden formats, spontane ideeën”, zegt Lilleng. “Een stadswijk moet een platform zijn, geen showroom. Promenaden erkent de waarde van kunst en cultuur als integraal onderdeel van luxe – niet als iets aparts. Cultuur creëert betekenis.”

De nieuwe identiteit van de Promenaden biedt ruimte voor dialoog, experimenten en culturele initiatieven. Ook Scandinavische labels spelen een steeds grotere rol. “Ze zijn cruciaal voor de authenticiteit en relevantie van de wijk”, benadrukt Lund. “Ze zijn niet alleen een aanvulling – ze geven vorm aan cultuur en lokale identiteit.”

Luxe is niet voor iedereen weggelegd, maar voor velen een bron van inspiratie en ontdekking. De promenades trekken een divers publiek – zowel lokale bewoners als toeristen van alle leeftijden en geslachten. “Luxe heeft vele gezichten en we willen ze allemaal verwelkomen”, aldus Lund.

Voor Lilleng staat vast: "Een ambitieuze wijk biedt meer dan alleen producten. Het heeft ritme nodig, betekenis – ruimtes om te eten, te bewegen, te vertoeven. Plaatsen die we ‘derde ruimtes’ noemen: geen woning, geen werkplek, maar ruimtes om gewoon te zijn.“

De fysieke detailhandel heeft toekomst als hij multisensorisch, belevingsgericht en relationeel wordt. ”Mensen willen voelen, beleven, contact maken", zegt Lund. “Als winkelen wordt gecombineerd met kunst, culinaire hoogstandjes en mooi design, ontstaat echte inspiratie – gezamenlijke momenten, waardevolle tijd. De detailhandel sterft niet – hij verandert.”

Lilleng bevestigt: “Niet elke ontmoeting is een transactie. We hebben ruimtes nodig die menselijk zijn. Er is een tegenbeweging voelbaar – naar tactiliteit, naar verhalen, naar sfeer.”

Daarom zetten Promenaden en Snøhetta ook in op straatactiviteiten die leven brengen. “De straat is de adem van de stad”, zegt Lilleng. “Ze hoeft niet perfect te zijn – alleen levendig. Gecureerde inhoud is belangrijk, maar ook ruimte voor spontaniteit en imperfectie.” Zo ontstaan momenten die een diepere indruk maken – die verder gaan dan pure consumptie.