Una scena simbolica si è svolta alla Borsa di Parigi: il 15 aprile, il valore di mercato del marchio Hermès, di proprietà della famiglia, ha superato brevemente quello del gigante LVMH. Il braccio di ferro è durato solo poche ore, ma l'immagine di un piccolo sellaio che raggiungeva l'impero di Bernard Arnault si è diffusa nel mondo finanziario, suggerendo che il lusso può crescere anche senza un'espansione infinita.
I risultati del primo trimestre di LVMH hanno smorzato le aspettative del mercato. L'indebolimento della domanda in Cina e negli Stati Uniti e la guerra dei dazi tra Washington e Pechino hanno causato un calo delle azioni dell'8,4%. Quando il prezzo delle azioni del colosso è sceso, la sua capitalizzazione di mercato è scesa sotto i 243,5 miliardi di euro. Hermès ha colmato il vuoto con un fatturato significativamente inferiore, ma con un appetito stabile degli investitori per i titoli di lusso “sicuri”. Il suo valore è salito a 243,65 miliardi di euro, rendendola la società più preziosa dell'indice CAC 40 in un solo giorno di negoziazione. Anche se la mattina seguente le curve si sono incrociate nuovamente a favore di LVMH, il messaggio è rimasto. Nessuno è troppo grande per essere superato dall'artigianato, dal perfezionismo e dalla crescita disciplinata.
C'è stata una tensione latente tra le due case dal 2010, quando Bernard Arnault ha segretamente acquistato azioni Hermès e ha tentato di ottenere il controllo dell'azienda di famiglia. La famiglia Dumas ha rapidamente acquisito una quota di maggioranza e ha costretto LVMH a vendere in tribunale. Da allora, Hermès ha custodito con cura la sua indipendenza e considera qualsiasi confronto con il gruppo come una vittoria morale del suo modello boutique rispetto all'approccio conglomerato.
L'arte di guadagnare di più con un fatturato inferiore
Nel 2024, Hermès ha registrato un fatturato di 15,2 miliardi di euro e un utile di 6,2 miliardi di euro; LVMH ha registrato un fatturato di 84,7 miliardi di euro e un utile operativo di 19,6 miliardi di euro.
In termini assoluti, le differenze sono enormi, ma in termini di margini, Hermès è molto più avanti. Una forte disciplina dei prezzi, una produzione limitata e la fedeltà all'artigianato creano un eccesso di domanda: le iconiche borse Birkin e Kelly sono scarse anche quando il mercato si raffredda. LVMH, d'altra parte, sta lottando con il cosiddetto “sconto conglomerato”. Louis Vuitton genera profitti astronomici, ma la redditività di catene come Sephora e delle attività alberghiere diluisce il vantaggio che ne deriva. Gli investitori stanno quindi speculando sempre più sul fatto che la suddivisione dell'impero in divisioni più piccole porterebbe a una valutazione più alta.
Resilienza nella tempesta: Hermès come rifugio sicuro per il lusso
Gli analisti attribuiscono la relativa invincibilità di Hermès a diversi fattori. In primo luogo, il marchio non ha mai fatto ricorso a una scarsità controllata artificialmente: i suoi prodotti sono semplicemente difficili da fabbricare, con un singolo artigiano che lavora fino a 15 ore su una singola borsa. In secondo luogo, il portafoglio spazia dai twilly di seta che costano poche migliaia di dollari ai gioielli dell'arredamento che valgono milioni, consentendo al marchio di servire diversi segmenti di clientela senza compromettere l'esclusività della sua offerta principale. Il terzo pilastro è il valore emotivo: possedere un prodotto Hermès significa entrare a far parte di un club la cui tessera non può essere acquistata all'ultimo minuto. È questa combinazione di capacità limitata, alta qualità e narrazione dell'artigianato che mantiene alti i prezzi delle azioni, anche quando gli indici di borsa oscillano a causa dell'incertezza macroeconomica.
Cosa succederà: lezioni per l'impero di Arnault
La mini-vittoria di Hermès non significa che LVMH stia perdendo il suo dominio, e il suo portafoglio rimane il più grande cocktail di lusso al mondo.
Tuttavia, l'episodio dimostra che la crescita basata sull'aggiunta di nuovi marchi sta raggiungendo i suoi limiti fisici e finanziari. Il gruppo di Arnault deve ora affrontare la pressione di diversificare: mantenere il ritmo dell'innovazione nella pelletteria senza indebolire i margini nel settore della bellezza e del vino, pur rimanendo una storia comprensibile per gli investitori. Hermès, nel frattempo, può continuare a scrivere una cronaca silenziosa della lezione esemplare che nel lusso la forza non sta nel numero di boutique, ma nell'integrità del punto che le collega.
