Qualche anno fa, nel pieno della pandemia, quando il mondo della moda sognava un ritmo più lento e sostenibile, il formato “see-now-buy-now” è stato proposto dagli strateghi della moda. In realtà, però, non si tratta di una novità. Burberry lo ha provato già nel 2016, mentre giganti come Giorgio Armani e Dolce & Gabbana lo hanno rifiutato come un esperimento prematuro. Gradualmente, però, il modello ha iniziato a tornare in gioco: Jacquemus, Balenciaga sotto la guida di Demna e, in una certa misura, Zegna hanno dimostrato che, con un piano preciso, il formato ha un potenziale. Ora, secondo MF Fashion, Gucci, sotto la guida di Demna, intende utilizzare il suo debutto per un grande ritorno del see-now-buy-now. La collezione potrebbe essere disponibile subito dopo la sfilata in 50 boutique in tutto il mondo e online. L'obiettivo è quello di eliminare mesi di attesa inutili e catturare l'entusiasmo del pubblico al suo apice.

I debiti stanno crescendo e la pressione su Gucci è enorme

Gucci non sta sperimentando solo per amore della creatività, ma principalmente per necessità. Le vendite del marchio avevano già subito un rallentamento prima delle dimissioni di Alessandro Michele, e il nuovo rilancio di Sabato De Sarno ha incontrato complicazioni nei cicli di produzione. A questo si aggiungono i problemi dell'intero conglomerato Kering, che ha accumulato debiti fino a 10,5 miliardi di euro a causa di acquisizioni su larga scala, un importo paragonabile al debito pubblico di alcuni paesi europei minori. Gli investimenti nell'agenzia CAA, in Creed, nel settore immobiliare e a Hollywood hanno pesato molto sul bilancio, e Gucci ora gioca un ruolo molto più importante che mai all'interno del gruppo. Per molto tempo, il suo fatturato ha rappresentato quasi la metà delle vendite totali di Kering. Il successo del debutto di Demna non sarà quindi solo una vittoria nel campo della moda, ma potenzialmente anche la salvezza dell'intero colosso.

See-now-buy-now: una scorciatoia geniale o un caos logistico?

Nonostante il suo fascino dal punto di vista del marketing, il formato see-now-buy-now presenta una serie di insidie. Dal punto di vista logistico, si tratta di un'operazione estremamente complessa: produzione, distribuzione, inventario, marketing – tutto deve funzionare perfettamente secondo un calendario preciso. È proprio questa complessità che ha portato molti marchi ad abbandonare il modello dopo pochi tentativi.

Inoltre, uno studio di Launchmetrics mostra che le settimane della moda tradizionali generano ancora una copertura mediatica significativamente più elevata. Durante la settimana della moda, l'EMV (earned media value) aumenta fino al 180%, mentre i contenuti relativi al see-now-buy-now hanno solo un impatto marginale. Ad esempio, da Mugler ha generato solo l'1% del valore mediatico. L'opzione applicata da Tommy Hilfiger, ovvero il lancio continuo di collezioni limitate in concomitanza con grandi eventi come la Formula 1 o i tornei sportivi mondiali, ha avuto finora più successo. La chiave è quindi chiara: tempismo perfetto, connessione con momenti culturali e marketing ben congegnato.

Se Gucci punterà davvero sul “see-now-buy-now” per il debutto di Demna, sarà uno degli esperimenti più seguiti degli ultimi anni. Ma la posta in gioco non è solo una stagione. Il successo o il fallimento determineranno la direzione futura non solo del marchio stesso, ma forse dell'intero mercato del lusso.