Quando i marchi di lusso iniziano a comunicare attraverso i meme, è chiaro che il confine tra esclusività e cultura pop di massa sta diventando sempre più labile. Una nuova ondata di starter pack, video di reazione e collage satirici offre uno sguardo sul paradosso dell'industria della moda, dove il desiderio di originalità si intreccia con il riciclo infinito degli stessi motivi.
Negli ultimi anni, il mondo della moda si è rivolto sempre più a linguaggi e formati che in precedenza erano associati alle sottoculture di Internet piuttosto che alle passerelle di lusso. I meme che un tempo si diffondevano solo sugli account Instagram degli addetti ai lavori della moda ora si trovano nelle comunicazioni ufficiali di marchi prestigiosi. Mentre un tempo la chiave del successo era un'immagine accuratamente coltivata, ora sta venendo alla ribalta l'arte di attirare l'attenzione degli utenti giovani ed esperti di digitale. La sorprendente promozione di Loewe su TikTok e la rinascita del leggendario formato starter pack da parte di SSENSE suggeriscono che anche le case di lusso affermate devono rispondere alle mutevoli regole del gioco.
Starter pack: un modo geniale per riconoscere le sottoculture
Il principio di base degli starter pack, che sono diventati parte integrante della cultura online durante l'epoca d'oro di Twitter e Tumblr nel 2014, è quello di riassumere ironicamente un'estetica o una sottocultura specifica in un unico pacchetto grafico. Ogni foto e icona simboleggia determinati atteggiamenti, prodotti e stili di vita, evocando un senso di appartenenza nello spettatore o, nel migliore dei casi, una divertita rivelazione delle proprie abitudini. Grandi account di meme come,, e utilizzano questi collage per prendere in giro le caratteristiche dei quartieri alla moda e le tendenze che li definiscono.
Dietro l'apparente esagerazione degli starter pack si nasconde la questione di come la democratizzazione della moda stia gradualmente creando un ambiente omogeneo. Sebbene i marchi promuovano l'inclusività e la diversità, spesso finiscono per riciclare gli stessi codici visivi. Gli starter pack rivelano quindi di essere spesso solo un nuovo contesto per motivi già utilizzati. Capo che un tempo erano popolari in sottoculture ristrette (come le sneakers Salomon o lo stile gorp-core) si trasformano in tendenze di massa e perdono la loro esclusività.
Esclusività vs. appeal di massa: quando anche il lusso deve rispondere
Samba e Triple S hanno seguito un percorso simile. All'inizio erano una scelta alternativa, ma dopo diverse ondate di tendenza sono diventati classici prevedibili. Il sarcasmo di Internet lo riassume con il gioco di parole “il male non muore, si reinventa”, esprimendo in modo appropriato come la moda abbia da tempo amato riciclare vecchie idee in nuovi contesti. Il paradosso sta nel fatto che la moda si presenta come un mezzo di espressione di sé e di unicità, mentre i meme starter pack suggeriscono esattamente il contrario. Uniformità e ripetizione. Questa contraddizione diverte lo spettatore perché è proprio attraverso questa forma leggera che la riflessione critica viene sottilmente inserita nel mondo della moda.
In un momento in cui il lusso sta diventando molto più accessibile e i social network stanno creando una memoria visiva collettiva, stiamo perdendo parte dell'esclusività che un tempo definiva l'alta moda. I continui cambiamenti a livello di direttori creativi, designer e management accelerano il ciclo delle idee, non lasciando altra scelta che raggiungere il pubblico attraverso tutti i canali disponibili. Da collage audaci a meme che sembrano sostituire l'esclusività con l'ordinarietà.
Quindi possiamo ancora parlare di autentico stile personale oggi, o siamo tutti diventati parte di un gigantesco starter pack che aspetta solo di essere condiviso da qualcun altro? Questo dilemma è sia il fascino che la maledizione della comunicazione della moda contemporanea. Ciò che ieri era considerato eccezionale oggi perde la sua originalità in una serie infinita di meme copiati.
