Il resto del mondo della moda si limita a parlare di sostenibilità. Chanel invece sta facendo qualcosa di concreto. Ma quali sono esattamente i suoi piani e in che modo si differenziano dal classico greenwashing?
Cambon Street è sempre stata più di un semplice indirizzo. È stata un simbolo di lusso, creatività ed eleganza francese. Ora Chanel aggiunge un altro significato: responsabilità. Con lo sguardo sempre più rivolto al pianeta e l'attenzione concentrata sul calo delle vendite e sulle tensioni commerciali con gli Stati Uniti, il marchio lancia il progetto Nevold. L'acronimo di “never old” (mai vecchio) non sta solo per il riciclaggio e il riutilizzo dei tessuti, ma anche per un nuovo pilastro nell'approccio del marchio alla sostenibilità.
Da stock invendibili a un ritorno di lusso
Nevold mira a riciclare scarti tessili, articoli invenduti e materiali inutilizzati, in particolare quelli rari come seta, cashmere e pelle.
A tal fine, Chanel ha intrapreso investimenti strategici, tra cui l'acquisizione di aziende specializzate nella gestione dei rifiuti e nel riciclaggio. Sebbene alcuni esperti continuino a sottolineare il rischio del cosiddetto greenwashing, in questo caso sembra che il marchio miri a qualcosa di più di una semplice operazione di pubbliche relazioni. Sta affrontando la propria dipendenza dalle materie prime in via di esaurimento e i limiti delle risorse esistenti. Secondo Bruno Pavlovsky, presidente della divisione moda di Chanel, non si tratta di una moda passeggera, ma di una strategia fondamentale per il futuro. “Vogliamo essere ancora presenti tra dieci o vent'anni. Ecco perché dobbiamo pensare in modo diverso. In modo diverso ai materiali, in modo diverso alle risorse”, ha affermato Pavlovsky.
Una nuova ondata di responsabilità nel mondo del lusso
Chanel non è l'unico attore nel settore del lusso ad aver capito che l'insostenibilità non è più di moda. LVMH sta aumentando il suo budget per le innovazioni nel riciclaggio a 300.000 euro quest'anno, e il gruppo Kering sta investendo in startup e piattaforme come ReValorem e Vestiaire Collective. Inoltre, l'Unione Europea sta pianificando di inasprire significativamente la legislazione sui rifiuti tessili, costringendo i marchi ad agire invece che limitarsi a parlare. Tuttavia, Nevold ha l'ambizione di andare oltre la moda. Chanel intende coinvolgere segmenti come lo sport e l'ospitalità. Ovunque si generino rifiuti che meritano una seconda vita. Tuttavia, resta da vedere se questa iniziativa potrà cambiare un sistema che finora si è basato sulla sovrapproduzione e sull'esclusività. Come ha affermato Pavlovsky: “Non è un grande business. Non ancora. Ma credo che lo diventerà presto”.
