In un mondo sempre più digitalizzato, il quartiere commerciale Promenaden di Oslo si è posto l'obiettivo di far rinascere il piacere dello shopping. Con il supporto dello studio di architettura norvegese Snøhetta, sta cambiando il modo in cui percepiamo e viviamo il lusso a livello stradale. Annette Lund, CEO di Promenaden, e Hedda Lilleng, amministratrice delegata di Snøhetta, parlano con Vogue Scandinavia della loro visione per rivoluzionare radicalmente il quartiere della capitale norvegese.

Non è un segreto: le vie dello shopping, o almeno il commercio al dettaglio tradizionale, stanno cambiando. Nell'era digitale, molti preferiscono fare acquisti online piuttosto che intraprendere un giro di shopping potenzialmente frustrante. Tuttavia, la sensazione di passeggiare per la strada con diverse borse della spesa in mano, sentendosi come Vivian in Pretty Woman dopo una giornata di shopping sfrenato, è impareggiabile. È proprio questa sensazione che Promenaden vuole restituire alle persone, rivitalizzando il piacere dello shopping nei negozi fisici.

Il quartiere nel cuore della Oslo storica ospita una serie di rinomati marchi di lusso come Louis Vuitton, Saint Laurent e Dior: un indirizzo di prim'ordine per chi desidera viziarsi con prodotti di alta qualità. Ma Promenaden non si ferma qui: non vuole solo offrire vendita al dettaglio, ma trasformare la sua storia, la sua cultura e la sua percezione e creare un'esperienza olistica.

“Promenaden non ha mai puntato al successo immediato”, afferma il CEO Annette Lund. “Fin dall'inizio, il nostro obiettivo era quello di creare qualcosa che non esistesse ancora a Oslo: un quartiere di lusso curato, con una propria identità e un'attenzione particolare alla qualità”. Per oltre dieci anni, il quartiere ha collaborato con Snøhetta per creare un marchio forte che si distinguesse dalla città e trasmettesse nuova vivacità.

“Oggi le persone spesso conoscono i luoghi in modo digitale, molto prima di visitarli”, spiega Hedda Lilleng. “Un nostro contributo fondamentale è stato quindi quello di rafforzare la presenza digitale delle Promenaden, non solo dal punto di vista visivo, ma anche in termini di voce, identità e coerenza del marchio su tutte le piattaforme. Abbiamo creato un universo di marca che riflette sia il ruolo delle Promenaden come sviluppatori immobiliari sia il carattere multiforme del quartiere”.

Che si tratti di shopping, di un caffè o di una passeggiata, ogni momento deve essere personale e stimolante. L'obiettivo di entrambi i partner è quello di creare un luogo in cui le persone non solo investono denaro, ma anche tempo. “Oggi il commercio al dettaglio va ben oltre le semplici transazioni”, afferma Lund. "Lavoriamo a stretto contatto con i nostri partner: inquilini, architetti, interior designer e tutti coloro che contribuiscono a creare l'atmosfera. Una cura meticolosa crea un vero valore aggiunto“.

Snøhetta e Promenaden pensano a lungo termine: ”Il nostro obiettivo è creare un valore sostenibile per il quartiere, la comunità e la città“, afferma Lilleng. ”Abbiamo avuto l'opportunità di partecipare a discussioni decisive sullo sviluppo culturale e commerciale del quartiere".

“Stiamo creando un luogo in cui bellezza, emozioni e artigianato si incontrano”, spiega Lund. “Dove moda, cultura e comunità si fondono. Il lusso non è solo ciò che si acquista, ma ciò che si prova: autenticità, consapevolezza, vivacità. Qui i marchi raccontano le loro storie. Le persone creano ricordi indelebili attraverso esperienze significative”.

Il quartiere si sta trasformando da spazio definito dal luogo a piattaforma curata per la cultura. Per avere successo, il commercio al dettaglio deve andare oltre la transazione: deve essere olistico, stimolante e ricco di esperienze.

In Norvegia, il lusso non è stato a lungo un concetto scontato. Molti acquistavano tradizionalmente prodotti di alta qualità all'estero. Ora le cose stanno cambiando. Con marchi come Dior, Hermès e Gucci, Promenaden si è affermata come destinazione di lusso. Ma Lund sottolinea: “Stiamo sviluppando una nostra voce. Stiamo diventando una piattaforma che non solo mostra la cultura, ma la rende possibile. Il futuro sta nelle esperienze, non solo nella vendita”.

Non si tratta solo di grandi nomi. “La vivacità nasce dall'imprevisto: pop-up, format stagionali, idee spontanee”, afferma Lilleng. “Un quartiere dovrebbe essere una piattaforma, non uno showroom. Promenaden riconosce il valore dell'arte e della cultura come parte integrante del lusso, non come qualcosa di separato. La cultura crea significato”.

La nuova identità delle Promenaden offre spazio per il dialogo, la sperimentazione e le iniziative culturali. Anche i marchi scandinavi stanno assumendo un ruolo sempre più importante. “Sono fondamentali per l'autenticità e la rilevanza del quartiere”, sottolinea Lund. “Non sono solo un complemento, ma plasmano la cultura e l'identità locale”.

Il lusso non è per tutti, ma per molti è fonte di ispirazione e scoperta. Le promenade attraggono una clientela variegata, composta da residenti e turisti di ogni età e sesso. “Il lusso ha molte facce e noi vogliamo accoglierle tutte”, afferma Lund.

Per Lilleng è chiaro: "Un quartiere ambizioso offre molto più che semplici prodotti. Ci vuole ritmo, senso, spazi per mangiare, muoversi, soffermarsi. Luoghi che chiamiamo “terzi spazi”: non case, non luoghi di lavoro, ma spazi dove semplicemente essere“.

Il commercio fisico ha un futuro se diventa multisensoriale, orientato all'esperienza e alla creazione di relazioni. ”Le persone vogliono sentire, vivere, entrare in contatto", afferma Lund. “Quando lo shopping si combina con l'arte, la gastronomia e il design di qualità, nasce una vera ispirazione: momenti condivisi, tempo prezioso. Il commercio al dettaglio non sta morendo, sta cambiando”.

Lilleng conferma: “Non ogni incontro è una transazione. Abbiamo bisogno di spazi che siano umani. Si avverte un movimento contrario, verso il tatto, la narrazione, l'atmosfera”.

Per questo motivo Promenaden e Snøhetta puntano anche su attività di strada che portano vita. “La strada è il respiro della città”, afferma Lilleng. “Non deve essere perfetta, solo viva. I contenuti curati sono importanti, ma anche lo spazio per la spontaneità e l'imperfezione”. In questo modo si creano momenti che hanno un effetto più profondo, al di là del puro consumo.