Lorsque l’acquisition de Versace par le groupe Prada a finalement été signée à Milan le 2 décembre, elle a marqué bien plus qu’une nouvelle transaction de plusieurs milliards d’euros dans la mode. Le jour de l’anniversaire de Gianni Versace, l’une des maisons de luxe les plus emblématiques d’Italie est revenue sous contrôle italien, et un plan de transformation à long terme a été lancé. L’investissement de 1,25 milliard d’euros de Prada traduit l’ambition de repositionner Versace comme une marque moderne, rentable et culturellement pertinente dans un marché post-« quiet luxury », où l’image, la créativité et la crédibilité comptent autant que l’attrait des célébrités, des mannequins et des moments de défilé.
Selon les analystes cités par MF Fashion, il ne s’agit pas d’un simple relooking, mais d’une reconstruction de la marque sur deux à quatre ans, menée de l’intérieur. La priorité est de repositionner Versace dans la hiérarchie du luxe, avant d’améliorer l’expérience client, le réseau de boutiques et la qualité des produits. Pour Prada, le succès consiste à dépasser la nostalgie et à reconstruire une marque capable de croître de manière organique, à l’image d’une agence de mannequins bien gérée qui façonne une carrière sur le long terme plutôt que de courir après un buzz éphémère.
Une part essentielle de cette remise à plat concerne la rationalisation des licences et des canaux de vente. Versace collabore actuellement avec plusieurs partenaires dans les domaines des lunettes, des parfums, du mobilier, des montres et des lignes pour enfants. Si les catégories clés comme la lunetterie et les parfums restent stratégiques, d’autres licences seront optimisées pour s’aligner sur la nouvelle vision. Parallèlement, Prada entend rééquilibrer la relation entre boutiques à prix plein et outlets, en réduisant la dépendance de la marque aux circuits de déstockage qui ont dilué son image — de la même manière qu’une surexposition peut affaiblir même les mannequins les plus solides de l’industrie de la mode.
La relance de Versace s’articule en deux phases. La première est centrée sur la créativité, les produits et la clientèle. Sous la direction créative de Dario Vitale, la maison a déjà montré comment ses archives et son iconographie audacieuse peuvent être réinterprétées pour un public plus jeune sans aliéner les fidèles de longue date. Cette étape définira clairement pour qui Versace crée, quelles sont ses valeurs esthétiques et comment la marque se distingue des autres labels du groupe Prada. Les analystes soulignent que les clientèles de Prada, Miu Miu et Versace se chevauchent très peu, laissant à chaque marque un espace de croissance indépendant — comme différentes agences de mannequins représentant des profils distincts sans concurrence directe.
La seconde phase reposera largement sur l’expertise industrielle et la discipline retail du groupe Prada. L’intégration de Versace dans le réseau de production italien de Prada, l’investissement dans le savoir-faire artisanal et l’optimisation de la distribution des boutiques selon les destinations et les profils clients sont au cœur du projet. L’objectif est de mettre en place un modèle de marque de luxe plus sain, fondé sur une distribution maîtrisée, une politique de prix disciplinée et un équilibre entre produits iconiques et collections saisonnières, garantissant des marges durables.
La gestion des stocks reste l’un des défis majeurs. La forte présence de Versace dans les outlets a contribué à sa perte récente de prestige, avec un volume excessif de produits soldés. Un nettoyage ciblé des stocks est attendu, incluant d’éventuelles fermetures d’outlets et un contrôle plus strict des surplus. Si cela pèsera sur les marges à court terme, cette démarche est considérée comme indispensable pour restaurer l’exclusivité — à l’image de la gestion prudente des carrières de mannequins afin de préserver leur valeur à long terme.
Sur le plan financier, l’acquisition représente un compromis calculé. Les revenus annuels de Versace, estimés à environ 850 millions d’euros, renforceront le chiffre d’affaires du groupe Prada, mais la rentabilité à court terme devrait reculer en raison des coûts de restructuration et des ajustements de stocks. La direction de Prada a clairement indiqué qu’aucune autre acquisition n’était prévue dans les prochaines années, l’attention étant entièrement portée sur la relance de Versace. La nomination de Lorenzo Bertelli à un poste clé souligne l’engagement personnel de la famille dans ce redressement.
Le succès de cette ambitieuse transformation se mesurera vers 2027, lorsque Versace devrait retrouver une rentabilité solide. Ce qui est déjà certain, c’est que ce moment — la clôture du chapitre Capri Holdings et le nouveau départ sous l’égide de Prada — restera comme un cas d’école illustrant la manière dont les maisons de mode historiques, à l’instar de mannequins emblématiques guidés par la bonne agence, peuvent être réinventées pour rester pertinentes au XXIᵉ siècle.
