Il y a quelques années, en pleine pandémie, alors que le monde de la mode rêvait d'un rythme plus lent et plus durable, le format « see-now-buy-now » a été proposé par les stratèges de la mode. En réalité, ce n'est pas une nouveauté. Burberry l'avait déjà essayé en 2016, tandis que des géants tels que Giorgio Armani et Dolce & Gabbana l'avaient rejeté, le considérant comme une expérience prématurée. Peu à peu, cependant, ce modèle a fait son retour : Jacquemus, Balenciaga sous la direction de Demna et, dans une certaine mesure, Zegna ont montré qu'avec un plan précis, ce format avait du potentiel. Aujourd'hui, selon MF Fashion, Gucci, sous la direction de Demna, prévoit d'utiliser ses débuts pour un grand retour du « see-now-buy-now ». La collection pourrait être disponible immédiatement après le défilé dans 50 boutiques à travers le monde et en ligne. L'objectif est d'éliminer les mois d'attente inutiles et de capter l'enthousiasme du public à son apogée.

Les dettes s'accumulent et la pression sur Gucci est énorme

Gucci n'expérimente pas uniquement par souci de créativité, mais principalement par nécessité. Les ventes de la marque avaient déjà ralenti avant la démission d'Alessandro Michele, et le nouveau redémarrage de Sabato De Sarno s'est heurté à des complications dans les cycles de production. À cela s'ajoutent les problèmes de l'ensemble du conglomérat Kering, qui a accumulé jusqu'à 10,5 milliards d'euros de dettes en raison d'acquisitions importantes, un montant comparable à la dette publique de certains petits pays européens. Les investissements dans l'agence CAA, Creed, l'immobilier et Hollywood ont pesé lourdement sur le bilan, et Gucci joue désormais un rôle beaucoup plus important que jamais au sein du groupe. Depuis longtemps, son chiffre d'affaires représente près de la moitié des ventes totales de Kering. Le succès des débuts de Demna ne sera donc pas seulement une victoire dans le domaine de la mode, mais potentiellement aussi le salut de tout le géant.

See-now-buy-now : raccourci génial ou chaos logistique ?

Malgré son attrait marketing, le format see-now-buy-now présente un certain nombre d'écueils. Sur le plan logistique, il s'agit d'une opération extrêmement complexe : production, distribution, stocks, marketing... tout doit fonctionner à la perfection selon un calendrier précis. C'est cette complexité qui a conduit de nombreuses marques à abandonner le modèle après quelques tentatives.

De plus, une étude de Launchmetrics montre que les semaines de la mode traditionnelles génèrent toujours une couverture médiatique nettement plus importante. Pendant la semaine de la mode, l'EMV (valeur médiatique acquise) augmente jusqu'à 180 %, tandis que le contenu lié au « see-now-buy-now » n'a qu'un impact marginal. Chez Mugler, par exemple, il n'a généré que 1 % de la valeur médiatique. L'option choisie par Tommy Hilfiger, à savoir le lancement continu de collections limitées en lien avec des événements majeurs tels que la Formule 1 ou des tournois sportifs mondiaux, s'est avérée plus fructueuse jusqu'à présent. La clé est donc claire : un timing parfait, un lien avec des moments culturels et un marketing bien pensé.

Si Gucci opte vraiment pour le « see-now-buy-now » pour les débuts de Demna, ce sera l'une des expériences les plus suivies de ces dernières années. Mais l'enjeu dépasse largement le cadre d'une seule saison. Le succès ou l'échec déterminera l'orientation future non seulement de la marque elle-même, mais peut-être aussi de l'ensemble du marché du luxe.