La rue Cambon a toujours été plus qu'une simple adresse. Elle est le symbole du luxe, de la créativité et de l'élégance française. Aujourd'hui, Chanel lui ajoute une nouvelle signification : la responsabilité. De plus en plus tournée vers la planète et confrontée à une baisse de ses ventes et à des relations commerciales tendues avec les États-Unis, la marque lance le projet Nevold. L'acronyme de « never old » (jamais vieux) désigne non seulement le recyclage et la réutilisation des textiles, mais aussi un nouveau pilier de l'approche de la marque en matière de durabilité.

Des stocks invendables à un retour luxueux

Nevold vise à recycler les chutes de textile, les articles invendus et les matériaux inutilisés, en particulier les plus rares tels que la soie, le cachemire et le cuir.

À cette fin, Chanel s'est lancé dans des investissements stratégiques, notamment l'acquisition d'entreprises spécialisées dans la gestion des déchets et le recyclage. Bien que certains experts soulignent encore le risque de « greenwashing », dans ce cas précis, il semble que la marque vise plus haut que de simples relations publiques. Elle s'attaque à sa propre dépendance vis-à-vis des matières premières menacées et aux limites des ressources existantes. Selon Bruno Pavlovsky, président de la division mode de Chanel, il ne s'agit pas d'une mode passagère, mais d'une stratégie fondamentale pour l'avenir. « Nous voulons être encore là dans dix ou vingt ans. C'est pourquoi nous devons penser différemment. Différemment en matière de matériaux, différemment en matière de ressources », a déclaré M. Pavlovsky.

Une nouvelle vague de responsabilité dans le monde du luxe

Chanel n'est pas le seul acteur du secteur du luxe à avoir compris que le non-développement durable n'est plus à la mode. LVMH augmente son budget consacré aux innovations en matière de recyclage à 300 000 euros cette année, et le groupe Kering investit dans des start-ups et des plateformes telles que ReValorem et Vestiaire Collective. De plus, l'Union européenne prévoit de renforcer considérablement la législation sur les déchets textiles, obligeant les marques à passer à l'action plutôt que de se contenter de discours. Cependant, Nevold a l'ambition d'aller plus loin que la mode. Chanel prévoit d'impliquer des segments tels que le sport et l'hôtellerie. Partout où des déchets sont générés et méritent une seconde vie. Il reste toutefois à voir si cette initiative pourra changer un système qui, jusqu'à présent, était basé sur la surproduction et l'exclusivité. Comme l'a dit Pavlovsky : « Ce n'est pas encore une grande entreprise. Mais je pense que cela le deviendra bientôt. »