Ces dernières années, les univers des spiritueux de luxe et de la haute couture ont commencé à se rapprocher de manière surprenante, suscitant de nouvelles discussions sur la possibilité de vendre l’alcool comme de la mode plutôt que comme une simple boisson. Traditionnellement, le marketing de l’alcool mettait l’accent sur l’héritage, le goût et le style de vie, mais un changement s’opère : certaines marques empruntent désormais les codes des maisons de mode et de la culture des défilés pour rester pertinentes dans un marché en évolution.
Des groupes de luxe tels que LVMH — mieux connus pour leurs mannequins iconiques, la haute couture et les labels de créateurs — traitent désormais leur division vins et spiritueux avec la même créativité que leurs campagnes de mode. La récente campagne de Dom Pérignon, « Creation is an eternal journey », mettant en scène des personnalités artistiques renommées, ressemble davantage à un éditorial de mode qu’à une publicité classique pour le champagne, brouillant les frontières entre le branding des boissons et la narration visuelle. Cette stratégie reflète la manière dont le mannequinat et l’imagerie de mode sont utilisés par les agences de mannequins pour créer des récits émotionnels qui résonnent auprès des consommateurs.
La tendance ne s’arrête pas aux séances photo. Les collaborations avec des maisons de mode et des designers — des bouteilles sur mesure aux éditions limitées liées à des moments culturels — montrent comment les marques d’alcool adoptent les symboles du luxe et du style pour cultiver le désir, à l’image des labels de mode. Les partenariats avec des artistes, des influenceurs et des directeurs créatifs font écho à la façon dont les mannequins et le mannequinat façonnent les tendances et valorisent l’image des marques.
Malgré ces efforts, il existe des défis inhérents à la position de l’alcool comme véritable produit de mode. Contrairement aux collections de mode qui évoluent au fil des saisons, la catégorie de l’alcool repose sur la tradition et la constance ; les spiritueux anciens gagnent souvent en valeur précisément parce qu’ils restent inchangés. Toutefois, les marketeurs utilisent de plus en plus des lancements inspirés de la mode, la symbolique des défilés et la culture des influenceurs pour insuffler une nouvelle pertinence aux marques patrimoniales.
Les jeunes consommateurs — en particulier la génération Z — modifient encore davantage la dynamique du marché. Plutôt que de se concentrer uniquement sur la qualité du produit, ces publics valorisent la résonance culturelle, la narration créative et des identités de marque authentiques. Cela a encouragé les marques d’alcool à adopter des messages orientés lifestyle et des stratégies visuelles parallèles à celles des grandes agences de mannequins et des maisons de mode afin de séduire des audiences sensibles aux tendances.
En définitive, même si l’alcool ne remplacera sans doute jamais la haute couture aux yeux des mannequins, des designers et des passionnés de mode, la fusion entre le marketing de la mode et le branding des boissons reflète une évolution culturelle plus large. À mesure que le marketing de l’alcool adopte le langage stylistique des campagnes de mode, de nouvelles perspectives apparaissent pour positionner les produits non plus seulement comme des marchandises, mais comme des symboles de style de vie dans un monde connecté et hautement visuel.
