Quelle marque peut se vanter d'avoir des millions de followers, dont une grande partie ne sont rien d'autre que des fantômes numériques ? Un nouveau rapport de l'agence mondiale Socially Powerful révèle une vérité édifiante sur les artifices de la célébrité sur les réseaux sociaux, où le nombre de followers peut masquer la réalité.

Des messages spam incessants proposant des postes d'« ambassadeur mondial » pour des marques qui n'ont pratiquement aucune présence réelle, aux commentaires remplis d'arnaques et de promotions de produits, Instagram est devenu un terrain fertile pour les faux comptes. Ce n'est un secret pour personne dans le monde du marketing : l'achat de followers est une tactique utilisée depuis longtemps pour créer une illusion de popularité et de prestige.

Qui est en tête du classement des faux followers ?

C'est la question à laquelle Socially Powerful a cherché à répondre. À l'aide de Modash, un outil conçu pour détecter les profils suspects et évaluer l'engagement, ils ont analysé les marques appartenant à des célébrités afin de déterminer celles qui comptaient la plus forte proportion de faux followers.

Leurs conclusions sont frappantes. De nombreuses marques comptant des millions de followers affichent un engagement étonnamment faible : peu de likes, peu de commentaires et encore moins de partages. Le rapport montre que ces « followers » sont souvent des bots, des comptes inactifs ou des utilisateurs qui s'abonnent mutuellement afin de gonfler leur propre nombre. Résultat ? Un nombre de followers impressionnant qui masque une communauté vide.

La plus grande surprise : The Row en tête

La première place revient à The Row, la marque de mode de luxe fondée par Mary-Kate et Ashley Olsen. Selon les données, près de 32 % de ses followers sont probablement faux, soit des centaines de milliers de comptes qui n'interagissent pas, n'achètent pas et ne contribuent pas à la communauté de la marque. Cela est particulièrement ironique compte tenu de l'image de marque de The Row : discrète, élitiste et largement hors ligne, avec un marketing minimal et des défilés sans téléphone. L'aura d'exclusivité discrète de la marque contraste désormais avec une réalité inconfortable : une grande partie de ses abonnés pourrait être entièrement artificielle.

Les marques Kardashian : des chiffres élevés, peu d'interaction

Plusieurs marques de l'empire Kardashian suivent de près. Good American (Khloé Kardashian) se classe deuxième avec près de 30 % de faux followers et un taux d'engagement alarmant de 0,02 %. On retrouve également dans le top 5 : Poosh (Kourtney Kardashian), SKIMS (Kim Kardashian) et Savage X Fenty (Rihanna), chacune avec plus de 28 % de faux followers. Malgré leur statut viral, ces marques illustrent le même paradoxe : des millions de followers, mais très peu d'interactions significatives.

Le défi croissant de l'authenticité

Si tous les faux followers ne sont pas achetés (de nombreux comptes suivent des pages très populaires simplement pour gagner en visibilité), le défi reste de taille. Pour les marques, il devient de plus en plus difficile de distinguer l'engagement réel du bruit artificiel. Et dans cette confusion, un élément essentiel est souvent perdu : la crédibilité.

Fantômes numériques contre loyauté réelle

Avoir un million d'abonnés peut impressionner à première vue, mais s'il s'agit de bots ou de comptes inactifs, l'influence de la marque n'est guère plus qu'une illusion. À une époque où l'authenticité est le moteur de la fidélité, les interactions de qualité et le bouche-à-oreille sont plus précieux que jamais. Un nombre gonflé d'abonnés sans véritable connexion peut nuire à la réputation d'une marque, créant un sentiment de manque d'authenticité que les consommateurs avertis ne tardent pas à détecter.

Une façade fragile

En fin de compte, le rapport de Socially Powerful souligne un changement plus large dans la façon dont nous mesurons l'influence. Le nombre d'abonnés reste peut-être la première chose que les gens voient, mais il ne dit plus tout. Un taux élevé de faux abonnés ne signifie pas qu'une marque manque de vrais fans ou de ventes solides, mais il indique une image numérique fragile qui pourrait ne pas résister à un examen plus approfondi.

Dans le contexte actuel, les marques doivent prouver leur substance au-delà des indicateurs superficiels. En ce sens, l'essor des faux followers pourrait bien être le miroir dont le monde de la mode a besoin, reflétant non seulement les chiffres, mais aussi les valeurs qui comptent vraiment.