Dans un monde de plus en plus numérisé, le quartier commerçant Promenaden d'Oslo s'est fixé pour objectif de redonner vie au plaisir du shopping. Avec le soutien du cabinet d'architectes norvégien Snøhetta, il transforme la façon dont nous percevons et vivons le luxe dans la rue. Annette Lund, PDG de Promenaden, et Hedda Lilleng, directrice générale de Snøhetta, s'entretiennent avec Vogue Scandinavia sur leur vision d'une révolution en profondeur du quartier de la capitale norvégienne.

Ce n'est un secret pour personne : les rues commerçantes, ou du moins le commerce de détail traditionnel, sont en pleine mutation. À l'ère du numérique, beaucoup préfèrent faire leurs achats en ligne plutôt que de se lancer dans une virée shopping potentiellement frustrante. Mais le sentiment de flâner dans la rue avec plusieurs sacs de courses à la main, comme Vivian dans Pretty Woman après une journée de shopping intensive, est incomparable. C'est précisément cette sensation que Promenaden souhaite redonner aux gens et raviver le plaisir de faire du shopping dans les magasins.

Ce quartier situé au cœur du centre historique d'Oslo abrite de nombreuses marques de luxe renommées telles que Louis Vuitton, Saint Laurent et Dior. C'est une adresse incontournable pour tous ceux qui souhaitent s'offrir des produits haut de gamme. Mais Promenaden va plus loin : il ne veut pas seulement offrir du commerce de détail, mais aussi transformer son histoire, sa culture et sa perception et créer une expérience holistique.

« Promenaden n'a jamais été axé sur le succès rapide », déclare Annette Lund, PDG. « Dès le début, notre objectif était de créer quelque chose qui n'existait pas encore à Oslo : un quartier de luxe soigneusement sélectionné, avec sa propre identité et axé sur la qualité. » Pendant plus de dix ans, le quartier a travaillé avec Snøhetta pour créer une marque forte qui se démarque de la ville et lui insuffle une nouvelle vitalité.

« Aujourd'hui, les gens découvrent souvent les lieux de manière numérique, bien avant de les visiter », explique Hedda Lilleng. « L'une de nos contributions essentielles a donc été de renforcer la présence numérique des Promenades, non seulement sur le plan visuel, mais aussi en termes de ton, d'image et de cohérence de la marque sur toutes les plateformes. Nous avons créé un univers de marque qui reflète à la fois le rôle des Promenades en tant que promoteur immobilier et le caractère multifacette du quartier. »

Que ce soit pour faire du shopping, prendre un café ou flâner, chaque moment doit être personnel et inspirant. L'objectif des deux partenaires est de créer un lieu où les gens aiment investir non seulement leur argent, mais aussi leur temps. « Aujourd'hui, le commerce de détail ne se résume plus à des transactions », explique M. Lund. « Nous travaillons en étroite collaboration avec nos partenaires – locataires, architectes, designers d'intérieur et tous ceux qui contribuent à l'atmosphère. Une sélection minutieuse crée une véritable valeur ajoutée. »

Snøhetta et Promenaden pensent à long terme : « Notre objectif est de créer une valeur durable pour le quartier, la communauté et la ville », déclare Lilleng. « Nous avons eu la chance de participer à des discussions décisives sur le développement culturel et commercial du quartier. »

« Nous créons un lieu où se rencontrent beauté, émotions et savoir-faire », explique Lund. « Où la mode, la culture et la communauté se fondent. Le luxe n'est pas seulement ce que l'on achète, c'est aussi ce que l'on ressent : authenticité, attention, vivacité. Ici, les marques racontent leur histoire. Les gens créent des souvenirs inoubliables grâce à des expériences significatives. »

Le quartier passe d'un espace défini par sa localisation à une plateforme culturelle. Pour réussir, le commerce de détail doit aller au-delà de la simple transaction : il doit être holistique, inspirant et riche en expériences.

Le luxe n'a longtemps pas été une notion évidente en Norvège. Beaucoup achetaient traditionnellement des produits haut de gamme à l'étranger. Cela est en train de changer. Avec des marques telles que Dior, Hermès et Gucci, Promenaden s'est imposé comme une destination de luxe. Mais M. Lund souligne : « Nous développons notre propre voix. Nous devenons une plateforme qui ne se contente pas de montrer la culture, mais qui la rend possible. L'avenir réside dans les expériences, pas seulement dans la vente. »

Il ne s'agit pas seulement de grands noms. « La vivacité naît de l'inattendu : pop-ups, formats saisonniers, idées spontanées », explique Lilleng. « Un quartier doit être une plateforme, pas un showroom. Promenaden reconnaît la valeur de l'art et de la culture comme partie intégrante du luxe, et non comme quelque chose de séparé. La culture crée du sens. »

La nouvelle identité des Promenaden offre un espace pour le dialogue, l'expérimentation et les initiatives culturelles. Les marques scandinaves jouent également un rôle croissant. « Elles sont essentielles à l'authenticité et à la pertinence du quartier », souligne Lund. « Elles ne sont pas seulement un complément, elles façonnent la culture et l'identité locale. »

Le luxe n'est pas accessible à tout le monde au quotidien, mais il est une source d'inspiration et de découverte pour beaucoup. Les promenades attirent une clientèle variée, composée d'habitants et de touristes de tous âges et de tous sexes. « Le luxe a de nombreux visages, et nous voulons tous les accueillir », déclare Lund.

Pour Lilleng, une chose est sûre : « Un quartier ambitieux offre plus que de simples produits. Il a besoin de rythme, de sens, d'espaces pour manger, bouger, s'attarder. Des lieux que nous appelons « tiers-lieux » : ni appartement, ni lieu de travail, mais des espaces où l'on peut simplement être. »

Le commerce stationnaire a de l'avenir s'il devient multisensoriel, axé sur l'expérience et créateur de liens. « Les gens veulent ressentir, vivre, entrer en contact », explique Lund. « Lorsque le shopping est associé à l'art, à la gastronomie et à un beau design, cela crée une véritable inspiration, des moments communs, du temps précieux. Le commerce de détail ne meurt pas, il change. »

Lilleng confirme : « Toutes les rencontres ne sont pas des transactions. Nous avons besoin d'espaces humains. Un contre-mouvement est perceptible, vers le tactile, le récit, l'atmosphère. »

C'est pourquoi Promenaden et Snøhetta misent également sur des activités de rue qui apportent de la vie. « La rue est le poumon de la ville », explique M. Lilleng. « Elle n'a pas besoin d'être parfaite, juste vivante. Il est important de proposer des contenus sélectionnés, mais aussi de laisser place à la spontanéité et à l'imperfection. » C'est ainsi que naissent des moments qui ont un impact plus profond, au-delà de la simple consommation.