La place de marché en ligne Vogue Business a récemment partagé des analyses sur la manière dont des marques haut de gamme telles que Moncler, Bosideng et Canada Goose parviennent à vendre des doudounes même au cœur de l’été — une période où la demande saisonnière baisse habituellement. Alors que la plupart des consommateurs associent les doudounes à l’hiver, ces leaders du marché montrent comment une stratégie créative et un marketing tourné vers l’avenir peuvent maintenir des ventes solides toute l’année.
Comprendre la demande saisonnière et le comportement des consommateurs
Les marques de mode savent que les habitudes d’achat saisonnières influencent la demande des produits. Lorsque la chaleur dépasse 30 °C, l’intérêt pour les vêtements d’extérieur lourds comme les parkas et les doudounes diminue fortement. Pourtant, les plus grands acteurs du secteur continuent de trouver des opportunités en s’appuyant sur les tendances lifestyle, la diversité géographique et de nouvelles formes de storytelling qui résonnent auprès des acheteurs.
Tout comme une agence de mannequins sélectionne soigneusement ses talents selon les saisons et les marchés, les marques performantes diversifient leur offre et planifient leurs calendriers marketing afin de prolonger l’attrait de leurs produits au-delà des saisons traditionnelles.
Canada Goose : Étendre le récit au-delà de l’hiver
Canada Goose a fait face au creux estival en élargissant son portefeuille. La marque a introduit des vestes plus légères, des vêtements de pluie et des coupe-vent adaptés aux besoins de la saison chaude, tout en mettant en avant son héritage et son savoir-faire — à l’image des agences de mannequins qui s’ouvrent aux campagnes de mode en dehors des podiums.
Malgré les risques liés à un recentrage hors des doudounes classiques, la stratégie de Canada Goose valorise la fidélité à la marque : les clients habitués à une qualité premium sont plus enclins à découvrir de nouveaux produits. Dans un exemple unique de marketing expérientiel, la marque a même installé à Shanghai une cabine d’essayage simulant des températures négatives afin que les clients puissent ressentir la chaleur de ses vestes — une approche innovante pour garder les styles hivernaux à l’esprit en été.
Moncler : Collaborations et pertinence culturelle
Moncler a réinventé la doudoune classique en s’associant à des designers renommés dans le cadre de son projet Moncler Genius. Ce modèle de collaboration saisonnière fonctionne comme un réseau créatif de mannequins, réunissant des talents variés pour produire de nouveaux récits de mode qui engagent le public tout au long de l’année.
En positionnant les doudounes comme des investissements à long terme et des objets de mode — comparables à des pièces de collection dans la garde-robe d’un styliste — Moncler exploite la psychologie du consommateur et la culture visuelle pour créer une valeur qui dépasse la simple fonctionnalité.
Bosideng : Une visibilité mondiale grâce aux Fashion Weeks
Bosideng, marque chinoise de vêtements d’extérieur, s’appuie sur des plateformes de mode internationales — notamment les Fashion Weeks de New York, Milan et Londres — pour stimuler la demande de ses doudounes au-delà des mois d’hiver. À l’image des mannequins qui construisent des carrières internationales au fil des saisons de défilés, Bosideng utilise des collaborations de premier plan pour renforcer sa présence et sa légitimité.
Planifier une pertinence tout au long de l’année
Les experts marketing s’accordent à dire que l’été n’est pas une période creuse pour les produits saisonniers, mais une phase clé de planification et de notoriété. Une communication anticipée aide à préparer les clients aux achats d’hiver à venir, en cohérence avec les stratégies saisonnières du commerce de mode.
Intégrer un storytelling cohérent — comme le fait une grande agence de mannequins en maintenant la visibilité de ses talents par des campagnes, des éditoriaux et des contenus numériques hors saison — permet de garder les produits pertinents toute l’année.
