Una escena simbólica tuvo lugar en la bolsa de París: el 15 de abril, el valor de mercado de la marca familiar Hermès superó brevemente al del gigante LVMH. El tira y afloja duró solo unas horas, pero la imagen de una pequeña talabartería alcanzando al imperio de Bernard Arnault se extendió por todo el mundo financiero y sugirió que el lujo puede crecer incluso sin una expansión infinita.
Los resultados del primer trimestre de LVMH frenaron las expectativas del mercado. El debilitamiento de la demanda en China y Estados Unidos y la guerra arancelaria entre Washington y Pekín provocaron una caída de las acciones del 8,4 %. Cuando el precio de las acciones del gigante cayó, su capitalización bursátil se situó por debajo de los 243 500 millones de euros. Hermès entró en el vacío con una facturación significativamente menor, pero con un apetito estable de los inversores por las acciones de lujo «seguras». Su valor subió a 243 650 millones de euros, lo que la convirtió en la empresa más valiosa del índice CAC 40 en una sola jornada bursátil. Aunque las curvas se cruzaron de nuevo a la mañana siguiente a favor de LVMH, el mensaje se mantuvo. Nadie es demasiado grande para ser superado por la artesanía, el perfeccionismo y el crecimiento disciplinado.
Ha habido una tensión latente entre las dos casas desde 2010, cuando Bernard Arnault compró en secreto acciones de Hermès e intentó hacerse con el control de la empresa familiar. La familia Dumas rápidamente se hizo con una participación mayoritaria y obligó a LVMH a vender en los tribunales. Desde entonces, Hermès ha protegido cuidadosamente su independencia y considera cualquier comparación con el grupo como una victoria moral de su modelo de boutique sobre el enfoque conglomerado.
El arte de ganar más con menos volumen de negocios
En 2024, Hermès tuvo un volumen de negocios de 15 200 millones de euros y ganó 6200 millones; LVMH tuvo un volumen de negocios de 84 700 millones de euros y un beneficio operativo de 19 600 millones.
En términos absolutos, las diferencias son enormes, pero en términos de márgenes, Hermès está muy por delante. La estricta disciplina de precios, la producción limitada y la fidelidad a la artesanía crean un exceso de demanda: los icónicos bolsos Birkin y Kelly escasean incluso cuando el mercado se enfría. LVMH, por su parte, se enfrenta al llamado «descuento de conglomerado». Louis Vuitton genera beneficios astronómicos, pero la rentabilidad de cadenas como Sephora y las actividades hoteleras diluyen la ventaja resultante. Por lo tanto, los inversores especulan cada vez más sobre si la división del imperio en divisiones más pequeñas aportaría una mayor valoración.
Resiliencia en la tormenta: Hermès como refugio seguro para el lujo
Los analistas atribuyen la relativa invencibilidad de Hermès a varios factores. En primer lugar, la marca nunca ha recurrido a la escasez controlada artificialmente: sus productos son simplemente difíciles de fabricar, y un solo fabricante de bolsos puede llegar a trabajar hasta 15 horas en un solo bolso. En segundo lugar, la cartera abarca desde pañuelos de seda que cuestan unos pocos miles de dólares hasta joyas de mobiliario que valen millones, lo que permite a la marca atender a diferentes segmentos de clientes sin comprometer la exclusividad de su oferta principal. El tercer pilar es el valor emocional: poseer un Hermès significa entrar en un club cuya tarjeta de socio no se puede comprar en el último momento. Es esta combinación de capacidad limitada, alta calidad y narración de historias sobre la artesanía lo que mantiene altas las cotizaciones bursátiles, incluso cuando los índices bursátiles bailan al son de la incertidumbre macroeconómica.
¿Qué vendrá después? Lecciones para el imperio de Arnault
La pequeña victoria de Hermès no significa que LVMH esté perdiendo su dominio, y su cartera sigue siendo la mayor mezcla de lujo del mundo.
Sin embargo, el episodio demuestra que el crecimiento basado en la incorporación de nuevas marcas está alcanzando sus límites físicos y financieros. El grupo de Arnault tiene ahora que hacer frente a la presión de diversificarse: mantener el ritmo de innovación en artículos de cuero sin debilitar los márgenes en belleza y vino, sin dejar de ser una historia comprensible para los inversores. Hermès, por su parte, puede seguir escribiendo una crónica silenciosa de la lección ilustrativa de que, en el sector del lujo, la fuerza no reside en el número de boutiques, sino en la integridad de la costura que las une.
