No hace mucho, parecía que los logotipos ya no importaban: bastaba con unas pocas letras mayúsculas sin serifas y todas las marcas tenían el mismo aspecto. Desde 2018, esta tendencia se ha denominado «blandificación», es decir, el «aplanamiento» o la «neutralización» de la identidad visual. Todo comenzó en 2012, cuando Hedi Slimane acortó Yves Saint Laurent a simplemente Saint Laurent Paris y cambió a una sencilla fuente sans serif. Pero entonces nadie sabía que toda una generación de marcas seguiría su ejemplo: Burberry, Fendi, Balenciaga, Ferragamo, Zegna, Givenchy... Las marcas intentaban ser legibles en las pantallas de los teléfonos, simplificar su imagen de marca para las redes sociales y hablar un lenguaje universal que fuera comprensible y «joven».

Pero hoy en día, algo está cambiando. Saint Laurent lleva ya algún tiempo utilizando de nuevo una fuente serif más antigua, Burberry creó un nuevo logotipo después de que Daniel Lee tomara el mando, Dior ha desempolvado una fuente pequeña para las colecciones de Jonathan Anderson, Louis Vuitton ha comenzado a variar sus monogramas y logotipos en diversas formas tras la llegada de Pharrell, y Celine, bajo la dirección de Michael Rider, ha vuelto a los históricos monogramas «C» en pañuelos y bolsos, aunque el logotipo oficial de Celine permanece sin cambios por ahora.

¿A qué se debe toda esta nostalgia?

La transformación de los logotipos está estrechamente relacionada con el cambio en todo el ciclo de la moda. La democratización del lujo, que duró una década y terminó, al menos simbólicamente, durante la pandemia y con la muerte de Virgil Abloh, ha sido sustituida por una fase en la que las marcas vuelven a reducir su círculo. La moda, que en su día abrió sus puertas a un público más amplio, ahora intenta recordarnos que es exclusiva y tiene una identidad clara.

Y el logotipo es la forma más rápida de expresar esta ambición. En un momento en el que cientos de marcas parecen iguales a primera vista (fuente sans serif, mayúsculas, envases minimalistas), lo más valioso está desapareciendo: la distinción. No es casualidad que estos cambios se produzcan en un momento en el que toda la industria está reiniciándose: las llegadas de Jonathan Anderson, Michael Rider, Glenn Martens y el esperado debut de Demna en Gucci indican que no solo está cambiando el liderazgo creativo, sino también todas las estrategias de gestión y comunicación.

¿Tiene posibilidades de éxito el regreso del carácter?

La pregunta es si los nuevos (y en realidad antiguos) logotipos pueden reavivar el interés y crear el tipo de relación aspiracional que necesita el lujo. Quizás simplemente nos hemos cansado del minimalismo uniforme y las casas de moda han comprendido por fin que, para sobrevivir, deben entenderse a sí mismas y redescubrir su propia identidad. Al fin y al cabo, el logotipo es la parte más visible de una marca. Y si el lujo realmente va a sufrir una transformación, esta comienza aquí mismo.