Hace unos años, en plena pandemia, cuando el mundo de la moda soñaba con un ritmo más lento y sostenible, los estrategas de la moda pusieron sobre la mesa el formato «see-now-buy-now». Sin embargo, en realidad, esto no es nada nuevo. Burberry lo probó en 2016, mientras que gigantes como Giorgio Armani y Dolce & Gabbana lo rechazaron por considerarlo un experimento prematuro. Poco a poco, sin embargo, el modelo comenzó a volver al juego: Jacquemus, Balenciaga bajo la dirección de Demna y, en cierta medida, Zegna demostraron que, con un plan preciso, el formato tiene potencial. Ahora, según MF Fashion, Gucci, bajo el liderazgo de Demna, planea utilizar su debut para un gran regreso del «see-now-buy-now». La colección podría estar disponible inmediatamente después del desfile en 50 boutiques de todo el mundo y en línea. El objetivo es eliminar meses innecesarios de espera y capturar el entusiasmo del público en su punto álgido.

Las deudas crecen y la presión sobre Gucci es enorme

Gucci no está experimentando solo por el bien de la creatividad, sino principalmente por necesidad. Las ventas de la marca ya se habían ralentizado antes de la dimisión de Alessandro Michele, y el nuevo reinicio de Sabato De Sarno ha encontrado complicaciones en los ciclos de producción. A esto se suman los problemas de todo el conglomerado Kering, que ha acumulado deudas de hasta 10 500 millones de euros debido a sus numerosas adquisiciones, una cantidad comparable a la deuda pública de algunos países europeos más pequeños. Las inversiones en la agencia CAA, Creed, el sector inmobiliario y Hollywood han lastrado considerablemente el balance, y Gucci desempeña ahora un papel mucho más importante que nunca en el grupo. Durante mucho tiempo, su facturación ha representado casi la mitad de las ventas totales de Kering. Por lo tanto, el éxito del debut de Demna no solo será una victoria en el ámbito de la moda, sino que también podría suponer la salvación de todo el gigante.

Ver ahora, comprar ahora: ¿un atajo genial o un caos logístico?

A pesar de su atractivo comercial, el formato «ver ahora, comprar ahora» tiene una serie de inconvenientes. Desde el punto de vista logístico, se trata de una operación extremadamente compleja: producción, distribución, inventario, marketing... todo tiene que funcionar a la perfección según un calendario preciso. Es esta complejidad la que ha llevado a muchas marcas a abandonar el modelo tras unos pocos intentos.

Además, un estudio de Launchmetrics muestra que las semanas de la moda tradicionales siguen generando una cobertura mediática significativamente mayor. Durante la semana de la moda, el EMV (valor mediático ganado) aumenta hasta un 180 %, mientras que el contenido relacionado con «ver ahora, comprar ahora» solo tiene un impacto marginal. Por ejemplo, en Mugler, solo generó el 1 % del valor mediático. La opción aplicada por Tommy Hilfiger, es decir, el lanzamiento continuo de colecciones limitadas en relación con grandes eventos como la Fórmula 1 o torneos deportivos mundiales, ha tenido más éxito hasta ahora. Por lo tanto, la clave está clara: sincronización perfecta, conexión con momentos culturales y marketing bien pensado.

Si Gucci realmente apuesta por el «see-now-buy-now» para el debut de Demna, será uno de los experimentos más observados de los últimos años. Pero hay más en juego que una sola temporada. El éxito o el fracaso determinarán la dirección futura no solo de la propia marca, sino quizás de todo el mercado del lujo.