La calle Cambon siempre ha sido más que una simple dirección. Ha sido un símbolo de lujo, creatividad y elegancia francesa. Ahora Chanel le añade otro significado: responsabilidad. Con la mirada cada vez más puesta en el planeta y atenta al descenso de las ventas y las tensas relaciones comerciales con Estados Unidos, la marca lanza el proyecto Nevold. El acrónimo de «never old» (nunca viejo) no solo representa el reciclaje y la reutilización de textiles, sino también un nuevo pilar en el enfoque de la marca hacia la sostenibilidad.

De existencias invendibles a un lujoso regreso

Nevold tiene como objetivo reciclar restos textiles, artículos sin vender y materiales sin usar, especialmente los más raros, como la seda, la cachemira y el cuero.

Con este fin, Chanel se ha embarcado en inversiones estratégicas, incluida la adquisición de empresas especializadas en la gestión de residuos y el reciclaje. Aunque algunos expertos siguen señalando el riesgo del llamado «greenwashing», en este caso parece que la marca apunta más allá de las simples relaciones públicas. Está abordando su propia dependencia de materias primas en peligro de extinción y las limitaciones de los recursos existentes. Según Bruno Pavlovsky, presidente de la división de moda de Chanel, no se trata de una moda pasajera, sino de una estrategia fundamental para el futuro. «Queremos seguir existiendo dentro de diez o veinte años. Por eso tenemos que pensar de forma diferente. Diferente en cuanto a los materiales, diferente en cuanto a los recursos», afirmó Pavlovsky.

Una nueva ola de responsabilidad en el mundo del lujo

Chanel no es el único actor del sector del lujo que se ha dado cuenta de que la insostenibilidad ya no está de moda. LVMH aumentará este año su presupuesto para innovaciones en materia de reciclaje hasta los 300 000 euros, y el grupo Kering está invirtiendo en startups y plataformas como ReValorem y Vestiaire Collective. Además, la Unión Europea tiene previsto endurecer considerablemente la legislación sobre residuos textiles, lo que obligará a las marcas a pasar de las palabras a los hechos. Sin embargo, Nevold tiene ambiciones que van más allá de la moda. Chanel planea involucrar a segmentos como el deporte y la hostelería. Cualquier lugar donde se generen residuos que merezcan una segunda vida. Sin embargo, queda por ver si esta iniciativa puede cambiar un sistema que hasta ahora se ha basado en la sobreproducción y la exclusividad. Como dijo Pavlovsky: «No es un gran negocio. Todavía no. Pero creo que pronto lo será».