En un mundo cada vez más digitalizado, el barrio comercial Promenaden de Oslo se ha propuesto reavivar el placer de ir de compras. Con el apoyo del estudio de arquitectura noruego Snøhetta, está cambiando la forma en que percibimos y experimentamos el lujo a pie de calle. Annette Lund, directora general de Promenaden, y Hedda Lilleng, directora ejecutiva de Snøhetta, hablan con Vogue Scandinavia sobre su visión para revolucionar el barrio de la capital noruega.

No es ningún secreto: las calles comerciales, o al menos el comercio minorista tradicional, están cambiando. En la era digital, muchos prefieren comprar online en lugar de embarcarse en una frustrante jornada de compras. Sin embargo, la sensación de pasear por la calle con varias bolsas de compras en la mano, sintiéndose como Vivian en Pretty Woman después de un largo día de compras, es incomparable. Promenaden quiere devolver precisamente esa sensación a la gente y revivir el placer de la experiencia de comprar en una tienda física.

Este barrio, situado en el corazón del Oslo histórico, alberga una gran variedad de marcas de lujo de renombre, como Louis Vuitton, Saint Laurent y Dior, una dirección de referencia para todos aquellos que desean darse un capricho con productos de alta calidad. Pero Promenaden va más allá: no solo quiere ofrecer comercio minorista, sino transformar su historia, su cultura y su percepción y crear una experiencia integral.

«Promenaden nunca ha buscado el éxito rápido», afirma la directora ejecutiva Annette Lund. «Desde el principio, nuestro objetivo fue crear algo que aún no existía en Oslo: un barrio de lujo selecto con identidad propia y centrado en la calidad». Durante más de diez años, el barrio ha trabajado junto con Snøhetta para crear una marca fuerte que destaque en la ciudad y transmita una nueva vitalidad.

«Hoy en día, la gente suele conocer los lugares de forma digital, mucho antes de visitarlos», explica Hedda Lilleng. «Por lo tanto, una de nuestras contribuciones fundamentales fue reforzar la presencia digital de las promenaden, no solo visualmente, sino también en cuanto a la voz, la identidad y la coherencia de la marca en todas las plataformas. Hemos creado un universo de marca que refleja tanto el papel de las promenaden como promotoras inmobiliarias como el carácter multifacético del barrio».

Ya sea para ir de compras, tomar un café o dar un paseo, cada momento debe ser personal e inspirador. El objetivo de ambos socios es crear un lugar en el que las personas no solo inviertan dinero, sino también su tiempo. «Hoy en día, el comercio minorista es mucho más que transacciones», afirma Lund. «Trabajamos en estrecha colaboración con nuestros socios: inquilinos, arquitectos, diseñadores de interiores y todos aquellos que contribuyen al ambiente. Una cuidada selección aporta un valor añadido real».

Snøhetta y Promenaden piensan a largo plazo: «Nuestro objetivo es crear un valor sostenible para el barrio, la comunidad y la ciudad», afirma Lilleng. «Hemos tenido el privilegio de participar en conversaciones decisivas sobre el desarrollo cultural y comercial del barrio».

«Estamos creando un lugar donde se unen la belleza, las emociones y la artesanía», explica Lund. «Donde se fusionan la moda, la cultura y la comunidad. El lujo no es solo lo que se compra, es lo que se siente al hacerlo: autenticidad, atención, vitalidad. Aquí, las marcas cuentan sus historias. Las personas crean recuerdos imborrables a través de experiencias significativas».

El barrio está pasando de ser un espacio definido por su ubicación a convertirse en una plataforma curatorial para la cultura. Para tener éxito, el comercio minorista debe ir más allá de lo transaccional: debe ser holístico, inspirador y rico en experiencias.

Durante mucho tiempo, el lujo no era un concepto habitual en Noruega. Muchos compraban productos de alta calidad tradicionalmente en el extranjero. Ahora esto está cambiando. Con marcas como Dior, Hermès y Gucci, Promenaden se ha consolidado como destino de lujo. Pero Lund subraya: «Estamos desarrollando nuestra propia voz. Nos estamos convirtiendo en una plataforma que no solo muestra la cultura, sino que la hace posible. El futuro está en las experiencias, no solo en las ventas».

No se trata solo de grandes nombres. «La vitalidad surge de lo inesperado: pop-ups, formatos de temporada, ideas espontáneas», afirma Lilleng. «Un barrio debe ser una plataforma, no una sala de exposiciones. Promenaden reconoce el valor del arte y la cultura como parte integral del lujo, no como algo separado. La cultura crea significado».

La nueva identidad de las Promenaden ofrece espacio para el diálogo, la experimentación y las iniciativas culturales. Las marcas escandinavas también desempeñan un papel cada vez más importante. «Son fundamentales para la autenticidad y la relevancia del barrio», subraya Lund. «No son solo un complemento, sino que dan forma a la cultura y la identidad local».

El lujo no es para todos los días, pero para muchos es una fuente de inspiración y descubrimiento. Las galerías atraen a una clientela diversa, tanto locales como turistas de todas las edades y sexos. «El lujo tiene muchas caras y queremos darles la bienvenida a todas», afirma Lund.

Para Lilleng está claro: «Un barrio ambicioso ofrece más que solo productos. Necesita ritmo, sentido, espacios para comer, moverse, quedarse. Lugares que llamamos «terceros espacios»: ni casa, ni lugar de trabajo, sino espacios para simplemente ser».

El comercio minorista tiene futuro si se vuelve multisensorial, orientado a la experiencia y crea relaciones. «La gente quiere sentir, experimentar, entrar en contacto», afirma Lund. «Cuando las compras se combinan con el arte, la gastronomía y el diseño, surge la verdadera inspiración: momentos compartidos, tiempo valioso. El comercio minorista no está muriendo, está cambiando».

Lilleng lo confirma: «No todos los encuentros son transacciones. Necesitamos espacios que sean humanos. Se percibe un movimiento contrario, hacia lo táctil, hacia la narración, hacia la atmósfera».

Por eso, Promenaden y Snøhetta también apuestan por actividades en la calle que den vida. «La calle es el aliento de la ciudad», afirma Lilleng. «No tiene que ser perfecta, solo viva. El contenido seleccionado es importante, pero también lo es el espacio para lo espontáneo y lo imperfecto». Así se crean momentos que tienen un efecto más profundo, más allá del mero consumo.