Als die Übernahme von Versace durch die Prada Group am 2. Dezember in Mailand endgültig unterzeichnet wurde, markierte sie weit mehr als eine weitere milliardenschwere Transaktion in der Modebranche. Am Geburtstag von Gianni Versace kehrte eines der ikonischsten italienischen Luxushäuser in italienischen Besitz zurück, und ein langfristiger Transformationsplan wurde in Gang gesetzt. Pradas Investition von 1,25 Milliarden Euro signalisiert den Anspruch, Versace als moderne, profitable und kulturell relevante Marke in einem Markt nach der „Quiet Luxury“-Ära neu zu positionieren – einem Markt, in dem Image, Kreativität und Glaubwürdigkeit ebenso wichtig sind wie Prominenz, Models und Laufstegmomente.
Laut von MF Fashion zitierter Analysten handelt es sich dabei nicht um eine oberflächliche Auffrischung, sondern um einen zwei- bis vierjährigen Neuaufbau der Marke von innen heraus. Erste Priorität hat die Neupositionierung von Versace innerhalb der Luxushierarchie, gefolgt von Verbesserungen im Kundenerlebnis, im Boutiquennetz und in der Produktqualität. Für Prada bedeutet Erfolg, sich von Nostalgie zu lösen und eine Marke neu aufzubauen, die organisch wachsen kann – ähnlich wie eine gut geführte Modelagentur, die eine langfristige Karriere sorgfältig formt, statt kurzfristigem Hype hinterherzujagen.
Ein wesentlicher Bestandteil dieses Neustarts ist die Straffung von Lizenzen und Vertriebskanälen. Versace arbeitet derzeit mit mehreren Partnern in den Bereichen Brillen, Düfte, Möbel, Uhren und Kinderlinien zusammen. Während Kernkategorien wie Brillen und Parfums zentral bleiben, sollen andere Lizenzen an die neue Vision angepasst werden. Gleichzeitig will Prada das Verhältnis zwischen Vollpreis-Boutiquen und Outlets neu ausbalancieren und die Abhängigkeit von Rabattkanälen reduzieren, die das Markenimage verwässert haben – so wie übermäßige Präsenz selbst die stärksten Models in der Modebranche schwächen kann.
Der Relaunch von Versace ist als zweistufiger Prozess angelegt. Die erste Phase konzentriert sich auf Kreativität, Produkte und Kundschaft. Unter Kreativdirektor Dario Vitale hat das Haus bereits gezeigt, wie Archive und markante Ikonografie für ein jüngeres Publikum neu interpretiert werden können, ohne langjährige Fans zu verlieren. Diese Phase definiert klar, für wen Versace entwirft, wofür die Ästhetik steht und wie sich die Marke von anderen Labels der Prada Group unterscheidet. Analysten betonen, dass sich die Kundengruppen von Prada, Miu Miu und Versace kaum überschneiden, sodass jede Marke unabhängig wachsen kann – ähnlich wie verschiedene Modelagenturen unterschiedliche Talente vertreten, ohne direkt zu konkurrieren.
Die zweite Phase stützt sich stark auf die industrielle Expertise und die Retail-Disziplin der Prada Group. Die Integration von Versace in Pradas italienisches Produktionsnetzwerk, Investitionen in Handwerkskunst und eine gezielte Steuerung der Boutique-Distribution nach Standort und Kundenprofil stehen im Mittelpunkt. Ziel ist ein gesünderes Luxusmarkenmodell mit kontrollierter Distribution, disziplinierter Preisgestaltung und einer ausgewogenen Mischung aus Kernprodukten und saisonalen Kollektionen, die nachhaltige Margen ermöglichen.
Das Bestandsmanagement bleibt eine der größten Herausforderungen. Die starke Präsenz von Versace in Outlets hat zum jüngsten Prestigeverlust beigetragen, da zu viel Ware im Abverkauf landet. Eine gezielte Bereinigung der Lagerbestände wird erwartet, einschließlich möglicher Outlet-Schließungen und einer strengeren Kontrolle von Überschussware. Kurzfristig belastet dies die Margen, gilt jedoch als notwendiger Schritt zur Wiederherstellung von Exklusivität – vergleichbar mit der sorgfältigen Steuerung von Modelkarrieren zum Schutz ihres langfristigen Wertes.
Finanziell ist die Übernahme ein kalkulierter Kompromiss. Mit jährlichen Umsätzen von rund 850 Millionen Euro wird Versace den Gesamtumsatz der Prada Group steigern, kurzfristig jedoch durch Restrukturierungskosten und Lagerbereinigungen die Profitabilität belasten. Die Führung von Prada hat klargestellt, dass in den kommenden Jahren keine weiteren Übernahmen geplant sind und der Fokus vollständig auf der Wiederbelebung von Versace liegt. Die Ernennung von Lorenzo Bertelli in eine Schlüsselposition unterstreicht das persönliche Engagement der Familie für diesen Turnaround.
Ob dieser ambitionierte Neustart gelingt, wird sich um das Jahr 2027 zeigen, wenn Versace wieder solide profitabel sein soll. Schon jetzt ist jedoch klar, dass dieser Moment – das Ende der Capri-Holdings-Ära und der Neuanfang unter Prada – als prägendes Fallbeispiel dafür gelten wird, wie traditionsreiche Modehäuser, ähnlich wie ikonische Models unter der Führung der richtigen Modelagentur, für das 21. Jahrhundert neu ausgerichtet werden können.
