An der Pariser Börse spielte sich eine symbolträchtige Szene ab: Am 15. April übertraf der Marktwert der familiengeführten Marke Hermès kurzzeitig den des Giganten LVMH. Das Tauziehen dauerte nur wenige Stunden, doch das Bild eines kleinen Sattlers, der Bernard Arnaults Imperium einholt, verbreitete sich in der Finanzwelt – und suggerierte, dass Luxus auch ohne endlose Expansion wachsen kann.
Die Ergebnisse von LVMH für das erste Quartal dämpften die Markterwartungen. Die schwächere Nachfrage in China und den USA sowie der Zollkrieg zwischen Washington und Peking ließen die Aktien um 8,4 % fallen. Als der Aktienkurs des Giganten sank, fiel seine Marktkapitalisierung unter 243,5 Milliarden Euro. Hermès sprang in die Lücke mit deutlich geringeren Umsätzen, aber stabiler Nachfrage der Anleger nach „sicheren” Luxusaktien. Sein Wert stieg auf 243,65 Milliarden Euro und machte das Unternehmen an einem einzigen Handelstag zum wertvollsten Unternehmen im CAC 40-Index. Obwohl sich die Kurven am nächsten Morgen wieder zugunsten von LVMH kreuzten, blieb die Botschaft bestehen. Niemand ist zu groß, um von Handwerkskunst, Perfektionismus und diszipliniertem Wachstum überholt zu werden.
Seit 2010, als Bernard Arnault heimlich Hermès-Aktien aufkaufte und versuchte, die Kontrolle über das Familienunternehmen zu erlangen, herrscht eine latente Spannung zwischen den beiden Häusern. Die Familie Dumas sicherte sich schnell eine Mehrheitsbeteiligung und zwang LVMH vor Gericht zum Verkauf. Seitdem hat Hermès seine Unabhängigkeit sorgfältig bewahrt und sieht jeden Vergleich mit dem Konzern als moralischen Sieg seines Boutique-Modells gegenüber dem Konglomeratsansatz.
Die Kunst, mit weniger Umsatz mehr zu verdienen
Im Jahr 2024 erzielte Hermès einen Umsatz von 15,2 Milliarden Euro und einen Gewinn von 6,2 Milliarden Euro; LVMH erzielte einen Umsatz von 84,7 Milliarden Euro und einen Betriebsgewinn von 19,6 Milliarden Euro.
In absoluten Zahlen sind die Unterschiede enorm, aber in Bezug auf die Margen liegt Hermès weit vorne. Strenge Preisdisziplin, begrenzte Produktion und Loyalität gegenüber der Handwerkskunst schaffen eine Übernachfrage – die ikonischen Birkin- und Kelly-Taschen sind selbst dann Mangelware, wenn sich der Markt abkühlt. LVMH hingegen hat mit dem sogenannten „Konglomerat-Rabatt” zu kämpfen. Louis Vuitton erzielt astronomische Gewinne, aber die Rentabilität von Ketten wie Sephora und Hotelaktivitäten verwässert den daraus resultierenden Vorsprung. Investoren spekulieren daher zunehmend darüber, ob eine Aufteilung des Imperiums in kleinere Bereiche zu einer höheren Bewertung führen würde.
Widerstandsfähigkeit im Sturm: Hermès als sicherer Hafen für Luxus
Analysten führen die relative Unbesiegbarkeit von Hermès auf mehrere Faktoren zurück. Erstens hat die Marke nie auf künstlich kontrollierte Knappheit zurückgegriffen – ihre Produkte sind einfach schwer herzustellen, wobei ein einzelner Taschenmacher bis zu 15 Stunden an einer einzigen Handtasche arbeitet. Zweitens reicht das Portfolio von Seidentüchern, die einige tausend Dollar kosten, bis hin zu Möbelschätzen im Wert von Millionen, sodass die Marke verschiedene Kundensegmente bedienen kann, ohne die Exklusivität ihres Kernangebots zu beeinträchtigen. Die dritte Säule ist der emotionale Wert: Hermès zu besitzen bedeutet, einem Club beizutreten, dessen Mitgliedskarte man nicht in letzter Minute kaufen kann. Es ist diese Kombination aus begrenzter Kapazität, hoher Qualität und Geschichten über Handwerkskunst, die die Aktienkurse hoch hält, selbst wenn die Börsenindizes im Wind der makroökonomischen Unsicherheit tanzen.
Was kommt als Nächstes: Lehren für Arnaults Imperium
Der kleine Sieg von Hermès bedeutet nicht, dass LVMH seine Dominanz verliert, und sein Portfolio bleibt der größte Luxuscocktail der Welt.
Dennoch zeigt diese Episode, dass das Wachstum durch die Hinzufügung neuer Marken an physische und finanzielle Grenzen stößt. Arnaults Konzern muss sich nun dem Druck zur Diversifizierung stellen: Er muss das Innovationstempo bei Lederwaren aufrechterhalten, ohne die Margen in den Bereichen Beauty und Wein zu schwächen, und gleichzeitig für Investoren eine nachvollziehbare Geschichte bleiben. Hermès hingegen kann weiterhin eine stille Chronik der anschaulichen Lektion schreiben, dass die Stärke im Luxussegment nicht in der Anzahl der Boutiquen liegt, sondern in der Integrität der Naht, die sie verbindet.
