Großbuchstaben, einfache serifenlose Schriftarten und Logos, die fast identisch aussahen – die Modebranche hat ein Jahrzehnt der Uniformität hinter sich, das viele als „Blandifizierung“ bezeichnet haben. Aber jetzt wendet sich das Blatt. Saint Laurent, Dior, Burberry und Louis Vuitton holen alte Monogramme und historische Schriftzüge wieder hervor.
Vor nicht allzu langer Zeit schien es, als hätten Logos keine Bedeutung mehr – ein paar Großbuchstaben ohne Serifen reichten aus, und alle Marken sahen gleich aus. Seit 2018 wird dieser Trend als „Blandifizierung“ bezeichnet, was so viel bedeutet wie „Verflachung“ oder „Neutralisierung“ der visuellen Identität. Alles begann 2012, als Hedi Slimane Yves Saint Laurent zu Saint Laurent Paris verkürzte und zu einer einfachen serifenlosen Schriftart wechselte. Damals wusste jedoch noch niemand, dass eine ganze Generation von Marken diesem Beispiel folgen würde: Burberry, Fendi, Balenciaga, Ferragamo, Zegna, Givenchy ... Die Marken versuchten, auf Handybildschirmen gut lesbar zu sein, ihr Branding für soziale Medien zu vereinfachen und eine universelle Sprache zu sprechen, die verständlich und „jung“ war.
Aber heute ändert sich etwas. Saint Laurent verwendet seit einiger Zeit wieder eine ältere Serifenschrift, Burberry hat nach der Übernahme durch Daniel Lee ein neues Logo entworfen, Dior hat für die Kollektionen von Jonathan Anderson eine kleine Schriftart wieder aus der Versenkung geholt, Louis Vuitton hat nach Pharrells Ankunft begonnen, seine Monogramme und Logos in verschiedenen Formen zu variieren, und Celine ist unter Michael Rider zu den historischen „C“-Monogrammen auf Schals und Handtaschen zurückgekehrt, obwohl das offizielle Celine-Logo vorerst unverändert bleibt.
Warum all diese Nostalgie?
Die Veränderung der Logos hängt eng mit dem Wandel des gesamten Modezyklus zusammen. Eine jahrzehntelange Demokratisierung des Luxus, die zumindest symbolisch während der Pandemie und mit dem Tod von Virgil Abloh endete, wurde durch eine Phase abgelöst, in der die Marken ihren Kreis wieder enger ziehen. Die Mode, die einst ihre Türen für ein breiteres Publikum öffnete, versucht nun, uns daran zu erinnern, dass sie exklusiv ist und eine klare Identität hat.
Und das Logo ist der schnellste Weg, um diesen Anspruch zum Ausdruck zu bringen. In einer Zeit, in der Hunderte von Marken auf den ersten Blick gleich aussehen (serifenlose Schrift, Großbuchstaben, minimalistische Verpackung), verschwindet das Wertvollste: die Unterscheidbarkeit. Es ist kein Zufall, dass diese Veränderungen zu einer Zeit kommen, in der die gesamte Branche einen Neustart erlebt – die Ankunft von Jonathan Anderson, Michael Rider, Glenn Martens und Demnas mit Spannung erwartetes Debüt bei Gucci signalisieren, dass sich nicht nur die kreative Führung verändert, sondern auch die gesamten Management- und Kommunikationsstrategien.
Hat die Rückkehr des Charakters eine Chance auf Erfolg?
Die Frage ist, ob die neuen (und eigentlich alten) Logos das Interesse wieder wecken und die Art von aspirativer Beziehung schaffen können, die Luxus braucht. Vielleicht haben wir einfach genug vom einheitlichen Minimalismus und die Modehäuser haben endlich verstanden, dass sie, um zu überleben, sich selbst verstehen und ihre eigene Identität wiederentdecken müssen. Schließlich ist das Logo der sichtbarste Teil einer Marke. Und wenn Luxus wirklich vor einem Wandel steht, dann beginnt dieser genau hier.
