Demnys Debüt für Gucci könnte nicht nur für die Marke, sondern für die gesamte Luxusbranche einen Wendepunkt darstellen. Das seit Jahren diskutierte „See-now-buy-now”-Format ist wieder im Gespräch. Diesmal mit einer echten Chance auf Erfolg.
Vor einigen Jahren, mitten in der Pandemie, als die Modewelt von einem langsameren und nachhaltigeren Tempo träumte, wurde das „See-now-buy-now”-Format von Modestrategen ins Spiel gebracht. In Wirklichkeit ist dies jedoch nichts Neues. Burberry probierte es bereits 2016 aus, während Giganten wie Giorgio Armani und Dolce & Gabbana es als verfrühtes Experiment ablehnten. Allmählich kehrte das Modell jedoch zurück: Jacquemus, Balenciaga unter Demna und in gewissem Maße auch Zegna zeigten, dass das Format mit einem präzisen Plan Potenzial hat. Nun plant Gucci laut MF Fashion unter der Führung von Demna, sein Debüt für ein großes Comeback von „See-now-buy-now” zu nutzen. Die Kollektion könnte unmittelbar nach der Show in 50 Boutiquen weltweit und online erhältlich sein. Das Ziel ist es, unnötige Monate des Wartens zu vermeiden und die Begeisterung des Publikums auf ihrem Höhepunkt einzufangen.
Die Schulden wachsen und der Druck auf Gucci ist enorm
Gucci experimentiert nicht nur aus Gründen der Kreativität, sondern vor allem aus Notwendigkeit. Die Umsätze der Marke hatten sich bereits vor Alessandro Micheles Rücktritt verlangsamt, und Sabato De Sarnos Neustart ist mit Komplikationen in den Produktionszyklen verbunden. Hinzu kommen die Probleme des gesamten Kering-Konzerns, der aufgrund umfangreicher Akquisitionen Schulden in Höhe von bis zu 10,5 Milliarden Euro angehäuft hat – ein Betrag, der mit der Staatsverschuldung einiger kleinerer europäischer Länder vergleichbar ist. Investitionen in die Agentur CAA, Creed, Immobilien und Hollywood haben die Bilanz stark belastet, und Gucci spielt nun eine viel wichtigere Rolle in der Gruppe als jemals zuvor. Lange Zeit machte sein Umsatz fast die Hälfte des Gesamtumsatzes von Kering aus. Der Erfolg von Demnas Debüt wird daher nicht nur ein modischer Triumph sein, sondern möglicherweise auch die Rettung des gesamten Giganten.
See-now-buy-now: eine geniale Abkürzung oder logistisches Chaos?
Trotz seiner Marketingattraktivität birgt das See-now-buy-now-Format eine Reihe von Fallstricken. Logistisch gesehen ist es ein äußerst komplexer Vorgang: Produktion, Vertrieb, Lagerhaltung, Marketing – alles muss nach einem genau abgestimmten Zeitplan perfekt funktionieren. Es ist diese Komplexität, die viele Marken dazu veranlasst hat, das Modell nach einigen Versuchen wieder aufzugeben.
Darüber hinaus zeigt eine Studie von Launchmetrics, dass traditionelle Fashion Weeks nach wie vor eine deutlich höhere Medienpräsenz generieren. Während der Fashion Week steigt der EMV (Earned Media Value) um bis zu 180 %, während Inhalte im Zusammenhang mit See-now-buy-now nur einen marginalen Einfluss haben. Bei Mugler beispielsweise generierte es nur 1 % des Medienwerts. Die von Tommy Hilfiger angewandte Option, d. h. die kontinuierliche Einführung limitierter Kollektionen in Verbindung mit Großveranstaltungen wie der Formel 1 oder globalen Sportturnieren, war bisher erfolgreicher. Der Schlüssel zum Erfolg ist daher klar: perfektes Timing, Verbindung zu kulturellen Ereignissen und gut durchdachtes Marketing.
Wenn Gucci für Demnas Debüt tatsächlich auf „See-now-buy-now“ setzt, wird dies eines der meistbeachteten Experimente der letzten Jahre sein. Aber es steht mehr auf dem Spiel als nur eine Saison. Erfolg oder Misserfolg werden nicht nur die zukünftige Ausrichtung der Marke selbst, sondern möglicherweise des gesamten Luxusmarktes bestimmen.
