Die Entscheidung von Gucci, für Demnas erste Kollektion ein „See-now-buy-now”-Modell zu erproben, stellt nicht nur für eines der traditionsreichsten Modehäuser einen bedeutenden Moment dar, sondern auch für das gesamte Ökosystem aus Designern, Models, Einkäufern und Modelagenturen, die die globalen Fashion Weeks umgeben. Traditionell hielten sich High-End-Häuser wie Gucci an einen strengen saisonalen Rhythmus: Die Kollektionen wurden Monate vor ihrer Ankunft in den Geschäften präsentiert, um Einkäufern und Zeitschriftenredakteuren Zeit zu geben, Geschichten zu entwickeln und die Vorfreude zu steigern. Doch die Faszination, atemberaubende Kreationen auf dem Laufsteg zu sehen und sie dann sofort zu erwerben, kehrt dieses Paradigma um und lädt das Publikum dazu ein, seinen Modewünschen in Echtzeit nachzugehen – ein überzeugendes Angebot in einer Zeit, die von Unmittelbarkeit und digitaler Vernetzung geprägt ist.
Das „See-now-buy-now”-Konzept verbreitete sich erstmals während der Pandemie in der Luxusmodebranche, als die Industrie begann, mit schnelleren, reaktionsfähigeren Modellen zu experimentieren. Was einst als riskantes Experiment galt – das von großen Namen wie Burberry mit gemischten Ergebnissen getestet wurde – taucht nun unter der Führung von Demna bei Gucci, einer Marke, die nach neuer kreativer Energie und kommerziellem Schwung sucht, als mutige Strategie wieder auf. Durch das potenzielle Angebot seiner Debütkollektion zum sofortigen Kauf in Boutiquen auf der ganzen Welt und online möchte Gucci den Hype auf seinem Höhepunkt nutzen und die langen Verzögerungen zwischen der Präsentation und der Möglichkeit für Verbraucher, die gerade gesehenen Stücke zu erwerben, beseitigen.
Für Models bedeutet diese Veränderung auch eine Veränderung in der Art und Weise, wie Modenschauen erlebt werden. Laufstegshows waren schon immer eine Bühne für Models, um die Visionen der Designer zum Leben zu erwecken – ihre Präsenz ist ein wesentlicher Bestandteil des Storytellings und der Markenidentität. In einer Welt des „See-now, buy-now” ist die Energie, die Models auf dem Laufsteg oder sogar in filmischen Präsentationen erzeugen, direkt mit der Umsatzkonversion verbunden. Anstelle eines flüchtigen Moments im Rampenlicht hat jeder Look einen unmittelbaren kommerziellen Zweck, der die Grenzen zwischen künstlerischer Ausstellung und Verkaufsförderung verschwimmen lässt.
Auch Modelagenturen könnten in diesem sich wandelnden Umfeld neue Chancen und Herausforderungen finden. Agenturen, die Top-Talente vertreten, müssen sich nun nicht nur mit den traditionellen Modenschau-Kalendern auseinandersetzen, sondern auch mit schnellen Umschwüngen, bei denen Models für kurze Content-Erstellungen, Lookbook-Bilder oder Live-Shopping-Events im Zusammenhang mit diesen Instant-Commerce-Präsentationen angefragt werden können. Die Beziehung zwischen Designern, Agenturen und Talenten wird noch kooperativer, da die Zeit immer knapper wird und der Einsatz immer höher wird. Die Fähigkeit eines Models, vom Laufsteg zu digitalen Kampagnen oder Echtzeit-Kaufaktivierungen zu wechseln, könnte in dieser fluiden Modeära zu einer wertvollen Kompetenz werden.
Natürlich sind nicht alle in der Branche davon überzeugt, dass „See-now-buy-now” ein Allheilmittel ist. Kritiker weisen darauf hin, dass die Logistik hinter einem solchen Modell – von der Produktion und Lagerhaltung bis hin zum Marketing und globalen Vertrieb – unglaublich komplex ist. In der Vergangenheit kehrten einige Marken zu traditionellen Saisonzyklen zurück, nachdem sie festgestellt hatten, dass die Neuheit nicht mit anhaltendem Erfolg gleichzusetzen war. Dennoch deutet das Engagement von Gucci, unterstützt durch erste Anzeichen für ein gesteigertes Interesse, darauf hin, dass in einer durch soziale Medien und Verbrauchererwartungen veränderten Landschaft die Akzeptanz von Unmittelbarkeit der nächste Evolutionsschritt im Modemodeling und Einzelhandel sein könnte.
Letztendlich wird die Frage, ob Guccis Experiment zum Vorbild für andere Luxusmarken wird oder ein mutiger, aber isolierter Einzelfall bleibt, die zukünftigen Diskussionen unter Modeinsidern, Talentscouts, Modelagenturen und dem stets aufmerksamen globalen Publikum prägen. Wenn es erfolgreich ist, könnte Demnas Debüt Einfluss darauf nehmen, wie Designer ihre Kollektionen konzipieren und wie Models sie präsentieren, und damit den Rhythmus der Modesaisons und die Models, die diese Visionen zum Leben erwecken, für immer verändern.
