Wenn Luxusmarken beginnen, über Memes zu kommunizieren, wird deutlich, dass die Grenze zwischen Exklusivität und Massenpopkultur immer mehr verschwimmt. Eine neue Welle von Starter-Packs, Reaktionsvideos und satirischen Collagen gibt einen Einblick in das Paradoxon der Modebranche, in der sich der Wunsch nach Originalität mit der endlosen Wiederverwertung derselben Motive überschneidet.
In den letzten Jahren hat sich die Modewelt zunehmend Sprachen und Formaten zugewandt, die zuvor eher mit Internet-Subkulturen als mit Luxus-Laufstegen in Verbindung gebracht wurden. Memes, die sich einst nur auf den Instagram-Accounts von Modeinsidern verbreiteten, finden sich heute in der offiziellen Kommunikation renommierter Marken wieder. Während früher sorgfältig gepflegte Coolness der Schlüssel zum Erfolg war, rückt nun die Kunst, die Aufmerksamkeit junger, digital versierter Nutzer auf sich zu ziehen, in den Vordergrund. Die überraschende Werbung von Loewe auf TikTok und die Wiederbelebung des legendären Starter-Pack-Formats durch SSENSE deuten darauf hin, dass auch etablierte Luxusmarken auf die sich ändernden Spielregeln reagieren müssen.
Starter Packs: eine geniale Methode, um Subkulturen zu erkennen
Das Grundprinzip von Starter Packs, die während der Blütezeit von Twitter und Tumblr im Jahr 2014 zu einem festen Bestandteil der Online-Kultur wurden, besteht darin, eine bestimmte Ästhetik oder Subkultur ironisch in einem einzigen Grafikpaket zusammenzufassen. Jedes Foto und jedes Symbol steht für bestimmte Einstellungen, Produkte und Lebensstile und ruft beim Betrachter ein Gefühl der Zugehörigkeit oder im besten Fall eine amüsierte Erkenntnis über die eigenen Gewohnheiten hervor. Große Meme-Accounts wie , und nutzen diese Collagen, um sich über die charakteristischen Merkmale modischer Viertel und die sie prägenden Trends lustig zu machen.
Hinter der offensichtlichen Übertreibung der Starter Packs verbirgt sich die Frage, wie die Demokratisierung der Mode nach und nach ein homogenes Umfeld schafft. Obwohl Marken Inklusivität und Vielfalt fördern, recyceln sie oft dieselben visuellen Codes. Starter Packs zeigen somit, dass sie oft nur einen neuen Kontext für bereits verwendete Motive darstellen. Stücke, die einst in engen Subkulturen beliebt waren (wie Salomon-Sneaker oder der Gorp-Core-Stil), werden zu Massentrends und verlieren ihre Exklusivität.
Exklusivität vs. Massenattraktivität: Wenn sogar Luxus reagieren muss
Samba und Triple S haben einen ähnlichen Weg eingeschlagen. Zunächst waren sie eine alternative Wahl, aber nach mehreren Trendwellen wurden sie zu vorhersehbaren Klassikern. Der Sarkasmus im Internet fasst es mit dem Wortspiel „Das Böse stirbt nicht, es erfindet sich neu“ treffend zusammen und drückt aus, wie sehr die Mode es seit langem liebt, alte Ideen in neuen Kontexten wiederzuverwenden. Das Paradoxe daran ist, dass sich die Mode als Mittel zur Selbstdarstellung und Einzigartigkeit präsentiert, während Meme-Starter-Packs genau das Gegenteil suggerieren: Uniformität und Wiederholung. Dieser Widerspruch amüsiert den Betrachter, denn gerade durch diese leichte Form wird kritische Reflexion subtil in die Modewelt eingebracht.
In einer Zeit, in der Luxus immer zugänglicher wird und soziale Netzwerke ein kollektives visuelles Gedächtnis schaffen, verlieren wir etwas von der Exklusivität, die einst die Haute Couture auszeichnete. Die ständigen Veränderungen auf der Ebene der Kreativdirektoren, Designer und des Managements beschleunigen den Ideenzyklus und lassen keine andere Wahl, als das Publikum über alle verfügbaren Kanäle zu erreichen. Von gewagten Collagen bis hin zu Memes, die Exklusivität durch Alltäglichkeit zu ersetzen scheinen.
Können wir also heute noch von einem authentischen persönlichen Stil sprechen, oder sind wir alle Teil eines riesigen Starterpakets geworden, das nur darauf wartet, von jemand anderem geteilt zu werden? Dieses Dilemma ist sowohl der Reiz als auch der Fluch der zeitgenössischen Modekommunikation. Was gestern noch als außergewöhnlich galt, verliert heute in einer endlosen Reihe kopierter Memes seine Originalität.
